Au comunicat ani la rând în România pentru branduri locale şi internaţionale. S-au gândit că pot face acelaşi lucru şi în afara ţării, aşa că şi-au extins afacerile dincolo de graniţe. Cine sunt comunicatorii români care se simt acum ca la ei acasă în Singapore, Bulgaria, Cehia, Slovenia sau Republica Moldova?

 ATUURILE DIN SINGAPORE

Ideea de extindere în Asia s-a născut într-o vacanţă. Mai întâi s-au lăsat atraşi de exoticele tărâmuri pentru destinaţiile de concediu, timp în care au început să observe oportunităţile de afaceri ivite la tot pasul. Au conturat ideea, au studiat piaţa, au pus totul pe hârtie, iar la începutul toamnei trecute, Brandient deschidea primul său birou peste graniţă, tocmai în Singapore. După ce au analizat mai multe ţări din Asia de Sud-Est, s-au oprit în oraşul-stat, pentru că drumul fusese deja deschis de Cristian „Kit” Paul, unul dintre cei trei parteneri Brandient, care lucrase acolo pentru o scurtă perioadă de timp, în urmă cu 12 ani.

Creşterea economică susţinută a zonei şi potenţialul mult mai mare decât în ţările europene deja dezvoltate au fost argumente suficiente pentru deschiderea biroului din Singapore - loc recunoscut drept unul dintre cele mai potrivite pentru dezvoltarea afacerilor, după cum spune chiar Mihai Bogdan, cofondatorul şi directorul financiar al agenţiei Brandient.

O societate funcţională, lipsa corupţiei, o infrastructură ca la carte şi folosirea limbii engleze au fost alte motive care au cântărit greu în luarea deciziei de extindere. „În vizitele care au precedat înfiinţarea firmei, am cunoscut oameni din design, din diverse industrii, din guvern şi potenţiali clienţi, care ne-au întărit convingerea că este un pas care trebuie făcut”, mai spune cofondatorul agenţiei.

Pe lângă Singapore, fusese luată în calcul înfiinţarea unor noi birouri în oraşe precum Shanghai sau Hong Kong, aflate chiar în inima activităţii economice a pieţei uriaşe pe care o reprezintă China. Au hotărât însă că Singapore este varianta cea mai bună. Românii de la Brandient sunt încă în faza de investiţie, de construcţie a unui business care îşi va arăta roadele după ce „te integrezi şi dovedeşti că intenţiile tale sunt serioase”. Directorul financiar al agenţiei de branding recunoaşte că principala piedică în calea accelerării afacerii din Singapore este reprezentată de costurile ridicate. „Estimăm un an-doi de acomodare la piaţă, în care vom avea costuri considerabile ataşate”, a precizat Bogdan.

Cu ochii pe Silicon Valley sau Orientul Mijlociu

Aşteptările sunt însă mari, iar rezultatele ar trebui să contrabalanseze situaţia din România şi Europa, care nu au perspective de creştere semnificativă în perioada imediat următoare, după cum spune Mihai Bogdan. În acest context, Singapore nu va rămâne singura redută externă cucerită, întrucât Aneta şi Mihai Bogdan, alături de Cristian Paul se gândesc la extindere în zone precum Silicon Valley sau Orientul Mijlociu, dar „până nu punem pe picioare Singapore, nu cred că vom face alt pas de acest gen”, precizează Mihai Bogdan. Deocamdată, piaţa din Singapore le oferă o mare de potenţiali clienţi care ar putea fi atraşi în agenţie. Fie că este vorba despre antreprenori, instituţii publice sau firme deţinute de stat, mulţi se află în căutare de identitate vizuală şi design. Apoi, mai este o masă de potenţiali clienţi care vin din regiune, aici existând pieţe care depăşesc două miliarde de consumatori şi care privesc Singapore ca pe un nucleu de creativitate şi design, existând un număr important de studiouri mici care lucrează pentru China, Vietnam sau Thailanda.

Competiţie acerbă


Aglomeraţia de businessuri face ca în oraşul-stat competiţia să fie acerbă, pe segmentul de branding şi design fiind prezente toate marile firme din domeniu. Brandient priveşte însă acest lucru ca pe un avantaj, pentru că „acolo devenim mult mai accesibili pentru potenţialii clienţi”.

În ciuda concurenţei, sistemul de impozitare este un punct forte al mediului de afaceri din Singapore. Spre deosebire de România, reprezentanţii Brandient au găsit acolo un sistem fiscal „foarte bine gândit”. De exemplu, impozitul pe profit este de maximum 17%, dar avantajul principal pentru  întreprinzători este că nu există dublă impozitare a profiturilor, ca în România. Astfel, profitul se impozitează doar o dată, fără să se mai taxeze şi dividendele. În privinţa contribuţiilor sociale, sistemul este chiar „genial”, după cum spune Mihai Bogdan - angajatul trebuie să contribuie cu un procent rezonabil, de până la 20%, la un fond de asistenţă socială, care este investit de stat, dar care rămâne tot timpul la dispoziţia salariatului. Aceşti bani pot fi utilizaţi ca avans pentru achiziţionarea unei locuinţe de stat, pentru anumite investiţii sau pentru pensie. Un alt avantaj la capitolul fiscalitate este şi taxa pe valoarea adăugată, numită Goods and Services Tax (GST), care este de numai 7%, faţă de 24% în România. Toate acestea fac din sistemul fiscal singaporez unul foarte simplu, suportabil şi, mai ales, folositor pentru contribuabil şi stimulativ pentru afaceri.

UN BUSINESS NĂSCUT ÎN CRIZĂ

BDR Associates este un alt exemplu din domeniu, care şi-a extins operaţiunile în afara graniţelor, într-o perioadă tulbure, când relaţiile dintre România şi Republica Moldova erau încordate la maximum. Agenţia românească de relaţii publice avea să se extindă în Moldova în urmă cu 10 ani, când a câştigat licitaţia pentru un proiect finanţat de Banca Mondială pentru promovarea şi comunicarea reformei sănătăţii. Cu o investiţie minimă, reprezentând cheltuieli de logistică, necesare derulării primului proiect câștigat acolo, în valoare de câteva mii de dolari, Cătălina Stan, preşedintele şi CEO-ul BDR Associates, a început să dezvolte treptat businessul de comunicare pe care îl începuse în România.

În momentul de faţă, operaţiunile din Moldova reprezintă aproximativ 10% din cifra de afaceri a companiei, care în 2010 se ridica la aproape 5,6 milioane de lei. Echipa de la Chişinău include doar câţiva angajaţi moldoveni, conduşi de un manager local, Svetlana Japalău, aflată sub coordonarea directă de la Bucureşti a Ralucăi Costache, vicepreşedintele BDR Associates. Aceasta coordonează cinci angajaţi permanenţi, precum şi câţiva colaboratori, desemnaţi doar temporar, atunci când sunt derulate anumite proiecte.

În ciuda existenţei unor facilităţi pentru profitul reinvestit, când vine vorba de fiscalitate, comparativ cu România, cheltuielile sunt mai mari din perspectiva costurilor per angajat, după cum au observat reprezentanţii BDR.
O problemă de diplomaţie

Principalul dezavantaj a fost legat de chestiuni politice, mai precis de relaţiile precare dintre Moldova şi România, din acel moment. „Ne-am asumat riscul şi, pentru o perioadă, am susţinut biroul din Chişinau, lucrând în proiecte de mai mică anvergură, pentru companii private, pentru organizaţii internaţionale sau pentru structuri guvernamentale, proiecte care ne-au adus un imens capital în formarea echipei locale şi înţelegerea mediului de business”, îşi aminteşte Cătălina Stan. Oportunităţile au contrabalansat din plin şi i-au făcut să rămână aici timp de un deceniu. Proximitatea geografică a pieţei, limba comună, necesitatea de extindere peste graniţă şi potenţialul de ascensiune al pieţei, în condiţiile pregătirii pentru aderarea la Uniunea Europeană, i-au făcut să ancoreze businessul în Republica Moldova.

Necesitatea unui PR pro bono

În prezent, biroul local derulează proiecte complexe care presupun, pe lângă PR-ul tradiţional, comunicare strategică, public affairs, gestionarea situaţiilor de criză sau digital PR, un instrument complet nou pe această piaţă. De multe ori, o fac pro bono, pentru dezvoltarea mediului de afaceri şi a societăţii de aici pentru că, pe măsură ce mediul devine din ce în ce mai competitiv, companiile care operează local încep să înţeleagă mai bine că au nevoie de servicii de comunicare strategică. De cele mai multe ori însă, lucrează cu nume răsunătoare în mediul de business, datorită investiţiilor pe care ei le fac în Republica Moldova şi cu instituţiile diplomatice sau asociaţii de afaceri, precum şi proiecte guvernamentale orientate strict pe comunicare economică. De la primul proiect, cu Banca Mondială, BDR deţine în portofoliul moldovenesc clienţi precum BCR Moldova, Delegaţia Comunităţii Europene, Ambasada Americii la Chişinău, BERD sau Fondul de investiţii Adriatic Fund.

Fără concurenţă

Despre concurenţă în sfera comunicării strategice şi a relaţiilor publice profesioniste nu poate fi vorba în Republica Moldova. Pe o piaţă aflată în formare, agenţiile locale apelează încă la media buying şi la alte instrumente de publicitate care nu intră în sfera relaţiilor publice. „Majoritatea companiilor moldoveneşti încă nu ştiu ce să ceară sau cum să integreze soluţiile de PR în activitatea lor sau le confundă cu instrumente de publicitate, branding etc. Însă, în condiţiile în care competiţia devine din ce în ce mai serioasă în mediul de business, nevoia de diferenţiere şi de consolidare a reputaţiei prin PR va creşte substanţial la nivelul companiilor moldoveneşti”, adaugă CEO-ul BDR.

Întrebată despre diferenţele dintre cele două pieţe unde agenţia este prezentă, Cătălina Stan susţine că acestea nu pot fi comparate, pentru că în România lucrurile s-au „aşezat” de aproape un deceniu, există profesionalism în comunicare, competiţie serioasă, şcoli cu tradiţie, cerere consistentă de servicii de înaltă calitate venită atât din partea companiilor româneşti, cât şi a celor multinaţionale. „Proiectele externe pot fi încadrate în două categorii: cele care oferă un profit bun, deoarece permit mai multe ore de consultanţă, în general, pentru elaborarea de strategii, organizarea preliminară a unei campanii, inaugurarea unei strategii de campanie şi proiectele care ţin mai mult de implementare, care se pot dovedi neprofitabile financiar, dar îţi oferă experienţă şi competenţele pentru a putea câştiga ulterior o licitaţie internaţională mai profitabilă”, explică Stan.

Cu un picior în Azerbaidjan

Cu aceeaşi filosofie, BDR Associates priveşte cu interes spre extinderea în Azerbaidjan, după ce în ultimii ani a derulat proiecte sau a participat la licitaţii în ţări precum Cipru, Bosnia Herţegovina sau Serbia. Ideea de a duce businessul românesc şi în Azerbaidjan a prins aripi după derularea unui proiect pentru un client în Republica Moldova care vrea să comunice şi pe această piaţă. Decizia trebuie bine cântărită înainte de a fi transformată într-una definitivă, pentru că mediul de acolo este unul destul de dificil, având în vedere uriaşele diferenţe culturale, respectiv mentalităţile locale, cu totul străine europenilor. Experienţa de lucru în condiţii de pionierat, cunoaşterea anterioară a acestui mediu, adaptabilitatea echipei la culturi diferite, precum şi uşurinţa de a comunica în limba rusă sunt argumentele pentru care afacerea ar putea merge mai departe.

O EXTINDERE FĂCUTĂ DE DRAGUL CLIENTULUI

Agenţia de comunicare SmartPoint a urmat un alt gen de reţetă de business. Şi-a extins activitatea odată cu cea a clientului său. În 2006, la un an de la înfiinţare, compania autohtonă prelua serviciile de comunicare în Bulgaria, România şi Serbia pentru Nvidia, unul dintre cei mai mari jucători mondiali din producţia unităţilor de procesare grafică. Apoi, la mai puţin de un an de la intrarea pe aceste pieţe, profitând de experienţa internaţională oferită de cele trei ţări, businessul agenţiei de comunicare avea să se extindă în Croaţia şi Slovenia, cu o investiţie iniţială de 30.000 de euro, bani care au mers în dotarea birourilor, cercetarea pieţei şi deplasări. Într-un an de plină criză - 2010, cifra de afaceri a Smart Point a crescut cu 32% faţă de anul precedent, până la 4,28 milioane lei, depăşind aşteptările acţionarilor. În total, operaţiunile din afara României au ajuns să genereze în 2010 15% din cifra totală de afaceri a agenţiei.

Recomandarea, cuvântul cheie în extindere


Evoluţia brandului Nvidia a făcut ca Smartpoint să fie recomandată pentru a gestiona imaginea aceluiaşi client şi în alte ţări din regiune. „Am identificat astfel foarte rapid o oportunitate regională dată de specificul pieţei de comunicare pentru zona tehnologică, în care noi ne-am dezvoltat preponderent în anii de început. Foarte multe dintre companiile care activează în zona tehnologică au o abordare operaţională de tip cluster pentru regiunea Europei de Sud-Est, integrând toate aceste ţări din considerente de volume şi rentabilitate a investiţiilor”, a explicat Cătălin Pătrăşescu, managing partner SmartPoint.

El a dat ca exemplu faptul că volumul însumat al pieţelor de IT pentru România, Bulgaria şi fostele ţări iugoslave este la nivelul Poloniei, ceea ce face din această regiune una foarte importantă în ponderea Europei de Est, dar, în acelaşi timp, şi una foarte fragmentată din punctul de vedere al obiceiurilor de consum şi, implicit, al specificului de comunicare.

În comparaţie cu România, unde există zeci de agenţii de comunicare, piaţa din regiunea adriatică este cu aproximativ 50% mai mică, fiind împărţită între zece agenţii în Croaţia şi aproximativ opt-zece în Serbia. În context general, pieţele din zona adriatică sunt caracterizate de abordarea generală a comunicării, existând foarte puţine agenţii specializate pe nişe de domenii.

Pe de altă parte, deşi comunică mai puţin, pieţele din regiune au un potenţial mai mare de creştere, iar regiunea adriatică este cea mai dinamică din acest punct de vedere, multe companii externe fiind interesate de investiţii în zonă. Ceea ce este comun pieţelor din regiune şi României este nivelul aşteptărilor clienţilor. Accentul cade pe profitul raportat la valoarea investită, respectiv ROI-ul oferit de serviciile specializate de comunicare şi pe necesitatea unui mix de comunicare cu rezultate rapide.
În condiţiile în care recesiunea continuă în Europa, extinderea afacerilor româneşti de comunicare va continua şi în următorii ani pe pieţe din ţări aflate în dezvoltare. Nu ar fi de mirare să vedem şi primul caz al unei agenţii locale care câştigă în primul rând din pieţele externe şi abia apoi din industria locală.