Pe o piaţă atât de competitivă cum este cea a produselor cosmetice, demararea unei afaceri noi, mai ales pe timp de criză, poate fi interpretată drept curaj vecin cu nebunia. Secretul este însă mai simplu decât pare: trebuie să găseşti o nişă în care brandurile cu notorietate nu pot fi adversari direcţi. Vă oferim ideea câştigătoare: cosmeticele create exclusiv din ingrediente naturale, fabricate în România, dar cu o imagine cosmopolită ce o întrece pe cea a produselor venite de afară.

Femeile din România sunt clientele ideale pentru orice producător de cosmetice, haine, pantofi, poşete sau bijuterii. Sunt extrem de atente la imaginea lor şi investesc în consecinţă. Este un comportament de consum care generează anual vânzări de miliarde de euro. Din această „plăcintă” uriaşă, o felie consistentă şi-o rezervă producătorii de cosmetice, care au creat o piaţă de aproximativ 700 de milioane de euro și pe care sunt prezenţi cei mai mari jucători globali din industrie, câţiva giganţi locali şi alte zeci de firme producătoare mici şi medii, care şi-au făcut treptat loc pe rafturile din su¬permarketuri, farmacii sau magazinele specia¬lizate. Iar numărul lor continuă să crească.

Moara de săpun

În 2009, cu 5.000 de euro şi experienţă zero în industria cosmetică, Silvia Chindea a decis că este momentul să-şi deschidă propria afacere. Ştia că se aventurează într o industrie dură, că femeile din România, deşi iubesc cosmeticele, nu mai cheltuiau la fel de mult ca înainte în acest scop, dar şi că piaţa era atât de complexă, încât găsirea unui element puternic diferenţiator părea aproape imposibilă. Mai ales pentru o echipă formată din sociologi şi publicitari. Silvia Chindea s-a concentrat mai degrabă pe oportunităţile pe care le avea în faţă decât pe obstacolele care ar fi putut să o descurajeze şi, timp de câteva luni, s-a documentat sistematic, a căutat ingrediente şi a compus reţete. „Lansarea brandului Soapmill a fost precedată de o perioadă de informare, căutare, documentare, extinsă pentru fiecare ingredient în parte, iar în 2009 am început cu patru game de săpunuri naturale solide”, spune fondatoarea Soapmill.
Era un început promiţător, dar nici pe departe suficient pentru o piaţă în care un producător care are pretenţia să se facă remarcat deţine un portofoliu de cel puţin zece tipuri de produse. Aşa că, un an mai târziu, în 2010, Silvia Chindea şi echipa ei s-au extins. Au urmat, deci, gamele de cre¬me naturale, produsele lichide „3 în 1”, uleiurile de corp şi masaj, sărurile de baie şi produsele exfoliante. Dezvoltarea Soapmill se petrecea pe un fond complet neprielnic – economia scădea, odată cu ea şi vânzările de produse cosmetice, iar preţul devenea, în cele mai multe cazuri, criteriul în funcţie de care se lua decizia de achiziţie.

Unda verde

Chindea nu ţintea însă această categorie de clienţi, aşa că şi-a continuat nestingherită planul de extindere. Vroia să atragă româncele care cumpărau cosmetice „sănătoase”, femeile tinere, cu vârste cuprinse între 25 şi 40 de ani, din mediul urban, cu venituri peste medie. O strategie de busine¬ss care s-a dovedit câştigătoare, în condiţiile în care numărul doamnelor care s-au reorientat către astfel de produse creştea, după ce ani în şir au fost făcute publice nenumărate informaţii despre cosmeticele care, în spatele unei imagini strălucitoare, ascundeau, de fapt, ingrediente nocive. „În februarie 2011, am obţinut certificarea bio pentru 12 produse, Soapmill devenind astfel primul producător român care a obţinut certificarea organică din partea Austria Bio Garantie, conform standardului naţional austriac. Acest standard este cel mai dur din lume, pentru că nu permite folosirea nici unei chimicale în procesul de fabricaţie”, spune fondatoarea Soapmill. Drept urmare, procesul de fabricaţie este verificat extrem de atent, iar ingredientele au o trasabilitate clară. Cele mai multe vin din Bulgaria, Marea Britanie, Germania, Brazilia sau SUA, dar şi România este un furnizor important de materie primă. Mai departe, ingredientele sunt prelucrate în mica făbricuţă aflată în apropiere de Bucureşti, care are o capacitate de 10.000 de produse lunar. Pentru că nu există niciun fel de adaos chimic, costul ingredientelor este foarte ridicat, iar împreună cu ambalajul reprezintă 65% din preţul final al produselor.
„Reţetele sunt create de noi, după studii aprofunda¬te ale ingredientelor. Spre exemplu, am dorit să lansăm o cremă bio pentru tenul matur. Am studiat, ca şi cum ar fi fost prima oară, fiecare ingredient în parte, pentru a vedea care sunt elementele potrivite pentru o cremă cu efecte antirid. Şi astfel am ajuns la combinaţia de ingrediente ideală pentru femeile peste 30 ani. La fel facem pentru fiecare produs în parte”, explică Silvia Chindea.

Probele de foc: promovarea şi vânzarea

Efortul cel mai mare a venit însă în momentul în care a trebuit să-şi promoveze produsele. Nu a fost simplu să explice unui consumator, care avea la dispoziţie sute de opţiuni în toată piaţa, care sunt, concret, avantajele unor produse complet naturale şi de ce ar trebui să plătească pentru acestea mai mult decât pentru cosmeticele din supermarketuri. Spre exemplu, în timp ce preţul unui săpun solid din supermarket este de aproximativ 2,5 lei, săpunurile Soapmill costă 18, 19 sau chiar 50 de lei. Astfel, valoarea medie a bonului de casă este de 150 de lei pentru clienţii direcţi, în vreme ce valoarea medie a unei facturi pentru retaileri a fost anul trecut de 1.000 de lei.
A urmat apoi provocarea identificării oportunităţilor pentru consolidarea reţelei de vânzări. „Piaţa de cosmetice naturale era mică în anul 2009, toate produsele fiind importate. Am început să colaborăm cu parteneri români care aveau magazine online şi fizice încă de la lansare, iar acum avem peste 15 colaboratori, dar primim comenzi şi pe telefon, pe email sau pe Facebook”, subliniază Chindea.
Următorul obiectiv trasat este, poate, şi cel mai îndrăzneţ: de anul viitor, antreprenoarea intenţionează să scoată brandul Soapmill la export şi să treacă astfel în „liga mijlocie” a producătorilor locali de cosmetice. Vânzările în străinătate ar trebui să aducă o creştere a cifrei de afaceri de circa 25%, similară cu evoluţia din 2011, când compania a înregistrat o cifră de afaceri de aproximativ 20.000 de euro. „Semnalele de pe finalul anului trecut au fost pozitive, persoanele implicate în fenomenul bio/organic dovedind un interes din ce în ce mai mare pentru dezvoltarea segmentului de piaţă, motiv pentru care ne aşteptăm şi la o majorare a pieţei interne cu 0,5%, poate chiar 1%”, spune Silvia Chindea.
Şi capacitatea de producţie a crescut constant de-a lungul celor aproape trei ani de zile de activitate, în timp ce durata medie de execuţie a unui produs a scăzut. În principiu, acesta a fost şi un efect al investiţiilor permanente în dezvoltare, care, din 2009 şi până acum, au crescut până la 20.000 de euro. Anul acesta plănuiesc să intre şi în sectorul produselor de curăţenie pentru casă, urmând să lanseze un detergent de rufe şi un detergent lichid de vase, semn că piaţa produselor create numai din ingrediente naturale, oricât de neprietenoasă a fost la început, se dezvoltă neaşteptat de repede.

O idee delicioasă


De la aceeaşi premisă a plecat şi Alexandra Săceanu, după ce multă vreme a fost doar un client în căutare de produse cosmetice care să nu aibă compuşi chimici. Totul a început cu trei loţiuni de piele solide, denumite „Lia - delicii pentru piele”, pentru că majoritatea ingredientelor erau cele care, în mod uzual, se folosesc pentru dulciuri, precum cacao, vanilie sau cocos. Iar „Lia” este numele fiicei sale, cea pentru care a şi creat primele produse. În scurt timp, Alexandra Săceanu, care, asemenea Silviei Chindea, nu mai lucrase în industria cosmetică, s-a transformat într-o antreprenoare în toată regula, cu plan de afaceri, obiective şi bilanţ contabil. A în¬ceput chiar să caute investitori, care, în schimbul unui pachet de acţiuni, să susţină financiar dezvoltarea afacerii. „Cu aceste dorinţe, aşezate sub forma unor obiective de afaceri şi cu ofertă de a vinde 60% din companie în schimbul unei finanţări pentru consolidarea brandului şi extinderea producţiei, Alexandra şi-a prezentat proiectul, iar Mihaela Nicola, CEO-ul The Group, a confirmat interesul său de a cumpăra acest business şi astfel s-a născut compania Velvet Care, deținătoarea brandu¬lui «Lia – delicii pentru piele»”, spune Daniela Ostafi, directorul general al firmei. În momentul de faţă, acţionariatul este împărţit între cele trei femei de afaceri, Alexandra Săceanu fiind deţinătoarea unei participaţii de 40% şi creatorul produselor, în timp ce Mihaela Nicola şi Daniela Ostafi au câte 30% din acţiuni.

Trei pe o bancă


Astfel, în 2010, cu doi asociaţi noi şi o infuzie de capital de 20.000 de euro, Alexandra Săceanu începea dezvoltarea unei afaceri care promitea mult. La fel ca Silvia Chindea, a vrut încă de la început să se disocieze clar de produsele de masă, care conţin ingrediente chimice şi să se poziționeze strict ca un producător de cosmetice lucrate manual, integral din produse naturale. Alexandra Săceanu avea însă experienţă de copywriter, nu de chimist, astfel încât, dacă la capitolul imagine şi promovare s-ar fi descurcat de minune, ceva mai complicat a fost să înceapă să creeze reţete de creme, loţiuni, uleiuri, parfumuri sau măşti de faţă, să afle care sunt cele mai bune ingrediente, de unde le poate cumpăra şi cum anume trebuie să le combine pentru a crea un produs care să-l facă pe client să comande şi a doua oară. „Produsele cosmetice 100% naturale bazate pe unturi, uleiuri şi extracte de plante nu ascund foarte multe secrete de producţie. Este nevoie de pasiune, multe ore de documentare şi un strop de curaj şi originalitate. Din punctul de vedere al producţiei, este un domeniu nou, deci nimeni n-a lucrat înainte şi nu există un drum de la care nu trebuie să te abaţi. Din punctul de vedere al administrării afacerii, mă confrunt cu probleme comune multor companii şi multor domenii; este o ştiință pe care o învăţăm şi perfecţionăm din mers”, spune Daniela Ostafi.

Made in Râmnicu Vâlcea

Afacerea a început cu o co¬lecţie de loţiuni de corp solide, o noutate pe piaţa românească, la acea dată. „Au fost trei loţiuni, cu trei ingrediente fiecare, acesta fi¬ind şi laitmotivul actualei game de produse, numită «Trei»”, explică Ostafi. Toate produsele sunt fa¬bricate manual, începând de la combinarea ingredientelor, până la ambalare şi etichetare, într-un mic atelier din Râmnicu Vâlcea, în timp ce managementul afacerii se face de la Bucureşti. Toate recipientele şi 95% din ingrediente sunt impor¬tate din Marea Britanie. De altfel, Alexandra Săceanu colaborează cu un chimist din Marea Britanie, abi¬litat în Uniunea Europeană, care certifică siguranţa formulărilor.

„Reţetele sunt în exclusivitate originale şi sunt create în jurul unui ingredient vedetă sau în jurul unei poveşti sau denumiri care a inspirat-o pe Alexandra”, povesteşte Daniela Ostafi. Aparent, produsele sunt simple, create după reţete care numără nu mai mult de trei ingrediente, dar care se supun unei rigori majore: nu trebuie să conţină apă, conservanţi sau arome sintetice. „Noi producem în serie mică, în loturi. Fabricarea unui lot, să zicem de 100 de bucăţi, de la măsurarea ingredi¬entelor până la etichetare, durează aproximativ şase ore”, spune Ostafi.
Inițial, produsele au fost vândute doar pe internet, în diverse magazine virtuale cu profil bio, unde există producătorii handmade din Romania. De anul acesta, site-ul companiei include şi un magazin online. Practic, internetul generează aproximativ 80% din vânzările totale, restul venind din magazine fizice în care brandul Lia - delicii pentru piele este prezent, precum Mio Bio, din Bucureşti, sau ceainăria Chez Marie, din Râmnicu Vâlcea.
Experienţa de copywriter a ajutat-o pe Alexandra Săceanu să înţeleagă cât de importante sunt numele şi imaginea pe o astfel de piaţă, aşa că şi-a provocat creativitatea şi a creat o gamă inedită, din acest punct de vedere. „Cele mai căutate produse sunt «Insula pustie», «Prinţesa levănţică», «Burtica fericită» şi «Gălbenel», cele din urmă fiind create pentru viitoarele mame şi copiii lor. Cea mai apreciată aromă este iasomia, urmată de nuca de cocos şi de ciocolata, iar valoarea medie a unui bon de cumpărături este de 200 de lei”, precizează Daniela Ostafi.
Afacerea încă se dezvoltă şi nu şi-a atins po¬tenţialul maxim, însă planurile includ investiţii continue în extinderea gamei şi a reţelei de distribuţie, nefiind exclusă nici ideea de a începe vânzările pentru pieţe externe. Astfel de afaceri au „prins” o nişă perfectă pe care, dintr-un motiv sau altul, marii producători locali încă nu au atacat-o, dar care e tot mai puternic conturată. În mediul urban, clienţii produselor realizate doar din ingrediente naturale, fie că este vorba despre industria alimentară, fie de cea cosmetică, încep să crească numeric şi devin tot mai convinşi de avantajele pe care le au acestea. Chiar dacă asta înseamnă, fără excepţie, un bon de casă de cel puţin două ori mai mare decât în supermarketuri.


O PIAŢĂ AGLOMERATĂ

Industria produselor cosmetice este foarte bine dezvoltată în România. Pe o piaţă de peste 700 de milioane de euro şi cu o prezenţă puternică a marilor branduri internaţionale, producătorii români de cosmetice devin tot mai competitivi. Unii se luptă de pe poziţii de egalitate, iar alţii au reuşit chiar să devanseze concurenţa multinaţională.

Farmec
Este prima companie de produse cosmetice din România şi liderul acestei pieţe, în momentul de faţă. Compania a fost fondată în 1889 şi, de-a lungul timpului, a absorbit mai multe branduri, precum Gerovital Plant, Doina sau Aslavital.
Cifra de afaceri 2010: 22,8 milioane de euro
Profit 2010: 1,2 milioane de euro
Număr de angajaţi: 516

Genmar

Cel mai cunoscut brand din portofoliul Genmar este Herbagen, însă compania are peste 90 de produse, fabricate în laboratoarele din Bucureşti.
Cifră de afaceri 2010: 1,4 milioane de euro
Profit 2010: 297.679 euro
Număr de angajaţi: 31

Ivatherm
Compania, deţinută şi condusă de Rucsandra Hurezeanu, a fost înfiinţată în 2005, fiind primul producător local de dermatocosmetice dedicate pielii sensibile. Produsele Ivatherm sunt vândute în peste 1.000 de farmacii din România, iar în curând ar putea ajunge şi pe rafturile farmaciilor din străinătate.
Cifra de afaceri 2010: 1,5 milioane de euro
Profit: 112.262 euro
Angajaţi: 30

Gerocossen
Este o companie cu acţionariat local, cu sediul în Bucureşti, înfiinţată în anul 1990. În ultimii 22 de ani, producătorul de cosmetice şi-a consolidat un portofoliu complex de produse, care include cosmetice pentru ten, pentru păr, pentru bărbaţi, pentru copii şi pentru protecţie solară. Compania este condusă de Stanca Cismaru, unul dintre cei trei ingineri chimişti fondatori.
Cifra de afaceri 2010: 2,5 milioane de euro
Profit 2010: 156.000 de euro.
Număr de angajaţi: 63

Cosmetic Plant
Tot la Cluj a fost înfiinţată în 1991 compania Cosmetic Plant. Pentru fabricarea produselor, clujenii importă materie primă din ţări precum Ungaria, Grecia, Italia, Slovenia, Franţa, Germania şi Austria.
Cifra de afaceri 2010: 1,2 milioane de euro
Profit 2010: 227.306 euro
Număr de angajaţi: 26


CUM INTRI ÎN AFACERE


Cei care vor să intre în industria producţiei de cosmetice trebuie să ştie că vor avea nevoie de o serie întreagă de avize şi aprobări, obţinute de la Ministerul Sănătăţii. În principiu, trebuie să-şi concentreze atenţia pe trei direcţii – omologarea de produs, omologarea de ambalaj şi obţinerea certificatului de calitate a produselor. Pentru acestea, trebuie să dovedească faptul că produsele pe care vor să le vândă nu conţin anumiţi agenţi de colorare, conservanţi sau filtre UV, dar şi că, în cazul în care au fost testate pe animale, testarea s-a făcut conform normelor europene.