În urmă cu 11 ani, intra timid într-o companie cu imagine conservatoare, care se dezvolta inerţial, cu misiunea clară de a implementa varianta modernă a noţiunii de marketing eficient. De atunci, lucrurile s-au schimbat radical şi definitiv şi a început o relaţie de cursă lungă între Arctic şi Monica Iavorschi. Compania s-a transformat într-un brand multinaţional, iar omul a ajuns unul dintre cei mai puternici CEO din România, care conduce astăzi o afacere de peste 200 de milioane de euro.

Pare prea tânără să fie CEO. Este suficient de cochetă pentru a-ţi imagina că e imposibil să şi petreacă atât de mult timp în întâlniri de afaceri sau în spatele laptopului, citind rapoarte. Vorbeşte calm, frazează cu atenţie, iar în unele momente dă dovadă chiar de timiditate, în ciuda faptului că are 2.500 de oameni care, direct sau indirect, lucrează în subordinea sa. La 38 de ani, Monica Iavorschi este un om de afaceri în toată puterea expresiei. Nu vă lăsaţi înşelaţi nici de vârstă, nici de rochia fucsia, accesorizată perfect. Este mâna de fier din mănuşa cu broderii delicate. Pentru a conduce o companie de 227 de milioane de euro în cifră de afaceri, nu eternul costum gri sau clasicii „20 de ani de experienţă” sunt obligatorii. Sunt suficiente un simţ înnăscut pentru afaceri, o gândire analitică şi şansa de care doar puţini ştiu să profite, de a fi omul potrivit, la momentul potrivit.

Legătura dintre rujuri şi frigidere


Când a primit propunerea de a înfiinţa şi conduce departamentul de marketing al companiei Arctic, Monica Iavorschi avea doar 27 de ani. Nu ştia foarte multe despre industria producţiei şi vânzării de electrocasnice, dar făcuse un MBA în marketing şi ştia cum funcţionează o multinaţională, statut la care şi compania de frigidere aspira să ajungă, în urma unei mult dorite vânzări. Venea, aşadar, din Avon, unde lucrase în departamentul financiar şi era pregătită să accepte o provocare a cărei amploare nici măcar nu o intuia. „După patru ani în care am lucrat la Avon, am venit într-un loc complet diferit. Schimbarea a fost foarte mare pentru mine, iar în primii ani am muncit enorm. Pot spune că a fost perioada de referinţă a carierei mele”, îşi aminteşte Iavorschi. Timp de trei ani a făcut zilnic naveta între Găeşti, acolo unde se află şi acum fabrica de frigidere Arctic, şi Bucureşti şi a învăţat totul despre o industrie care din afară pare eminamente masculină. „Surprinzător, n-am avut niciodată o pasiune pentru rujuri, aşa cum am avut pentru frigidere. Ştiu exact cum funcţionează un frigider, care sunt mecanismele de prindere, de susţinere, am învăţat în timp”, spune Monica Iavorschi.

Căutăm cumpărător

Misiunea sa principală şi a întregii echipe de management, de altfel, era atunci să facă din Arctic o companie vandabilă, o ţintă atractivă pentru un investitor strategic. „Aş fi făcut orice să iasă acest proiect. O luasem însă ca pe o provocare pe termen scurt, pentru că se ştie că, de obicei, atunci când vine un acţionar nou, acesta schimbă şi echipa de management”, povesteşte CEO-ul Arctic.

Obiectivul a fost atins rapid, iar în 2002, turcii de la Arcelik, al treilea cel mai mare producător de electrocasnice din Europa, au cumpărat Arctic România, care a intrat într-o nouă etapă de dezvoltare. A fost, practic, momentul pe care şi Iavorschi îl aşteptase. Își dorea să lucreze într-o companie de anvergură internaţională, să facă parte dintr-o cultură organizaţională cosmopolită şi să participe la o dezvoltare transfrontalieră. „În perioada 2002-2005, chiar 2006, s-a schimbat tot. Lucrurile s-au schimbat în bine. Arcelik a investit foarte mult în companie, capacitatea de producţie a crescut, de la 300.000-400.000 de unităţi pe an până la 1,5 milioane de unităţi astăzi, s-au schimbat şi oamenii şi cultura organizaţională, şi birourile, tot”, povesteşte Monica Iavroschi.

Pe placul turcilor


Concret, în 2003 a avut loc extensia de brand, Arctic transformându-se dintr-un brand de frigidere în unul de electrocasnice, în 2004 în portofoliu a intrat Beko, iar în 2010 compania a devenit lider de piaţă pe toate categoriile de produse. Au avut şi o susţinere puternică - în ultimii nouă ani, Arcelik a investit în operaţiunile din România în jur de 70 de milioane de euro.
În ceea ce o priveşte pe Monica Iavorschi, a fost unul dintre puţinii oameni pe care turcii i-au păstrat în companie. Şi, mai ales, în care au avut suficientă încredere încât să-i sporească gradul de răspundere, dar şi de autoritate. Aşa că, în 2002, a preluat şi conducerea departamentului de vânzări. A continuat să fie, în paralel, şi directorul de marketing al companiei. „Aceasta a fost provocarea vieţii mele profesionale. În zona de vânzări a fost un efort început de la zero, dar contextul a fost unul fericit, pentru că m-am bucurat de întreaga susţinere şi încredere ale echipei de management. Chiar am fost un om norocos”, precizează aceasta. A restructurat strategia de distribuţie, au decis împreună să investească în logistică, în infrastructură, au crescut cifra de afaceri şi cota de piaţă. Anii care au urmat au fost, se înţelege, asemănători unei vâltori, mai ales că a prins exact momentul în care piaţa explodase. Şi, apoi, momentul în care s-a prăbuşit.

O propunere de nerefuzat

2008 a reprezentat însă, la nivel personal, exprimarea cea mai clară a capitalului de încredere pe care i-l acordau turcii. Au numit o atunci CEO-ul Arctic şi i-au dat mână liberă să dezvolte în continuare compania. Dar şi responsabilitatea de a o feri pe cât se poate de impactul crizei economice. „Îmi amintesc că şefii mei de la acea vreme au venit la Bucureşti şi m-au anunţat că vor să preiau conducerea companiei. Nu mă aşteptam. Ştiam că politica grupului este a numi manageri locali în fruntea sucursalelor, dar nu aveam experienţă în zona de producţie şi mă gândeam că ar putea alege pe cineva cu astfel de experiență”, explică Iavorschi.
Avea 34 de ani şi conducea o companie cu afaceri anuale de peste 200 de milioane de euro. Era conştientă însă că piaţa se afla într-un moment care nu mai garanta rezultate explozive de la sine. Trebuia să schimbe ceva. Altfel, mandatul său risca să se asocieze cu o scădere dramatică a afacerilor, în ton cu piaţa.

A ales două direcţii strategice, care s-au dovedit repede câştigătoare. În primul rând, s-a reorientat către export, care, în 2008, reprezenta 50% din veniturile companiei şi care a ajuns astăzi la 75%, electrocasnicele Arctic fiind vândute acum în magazinele din Franţa, Polonia, Anglia, Spania, Italia, Germania, Africa de Sud, unde grupul a şi preluat liderul de piaţă anul trecut, şi, bineînţeles, Turcia. Apoi, a decis să investească în producţia de congelatoare orizontale, fabrica din Găeşti având în momentul de faţă o capacitate de 500.000 de unităţi pe an, produse care înregistrează vânzări impresionante la export. „Am reuşit să avem creşteri şi în criză. Chiar şi anul acesta am avut, pentru primele şase luni, o creştere de 20%, şi estimăm că vom încheia 2012 cu o creştere totală de 15%, faţă de cifra de afaceri de anul trecut, de 227 de milioane de euro”, spune Iavorschi.

Imposibilul echilibru

Una dintre cele mai mari lupte pe care le-a dat în toţi aceşti ani a fost pentru a împăca viaţa profesională cu cea personală. Au fost momente în care prima i-a captat toată atenţia şi a făcut, aşa cum se întâmplă în toate cazurile similare, şi sacrificii. Dar nu are niciun regret. „Cred că fiecare decizie pe care am luat-o a fost cea mai bună pentru momentul respectiv. Sunt conştientă de faptul că am făcut în cariera mea paşi mai mari decât într-o evoluţie normală, dar mă bucur că a fost aşa şi mi-am asumat fiecare etapă prin care am trecut”, spune CEO-ul Arctic.

Asta a însemnat şi înseamnă în continuare zile de lucru care rar sunt mai scurte de 10 ore, întâlniri interminabile, rapoarte obositoare şi, în principiu, un ritm de muncă atât de imprevizibil încât nu-şi aminteşte două zile din ultimii 11 ani care să fi arătat la fel. Ţine însă foarte mult la momentele de regăsire personală, fie că este vorba de vacanţe sau de zilele de la sfârşitul săptămânii. „Reuşesc să mă rup de muncă şi asta îmi face foarte bine, pentru că pot să mă relaxez. Mă ajută foarte mult faptul că citesc şi fac mult sport. Sunt două dintre activităţile mele preferate pentru petrecerea timpului liber. Cinci, şase zile petrecute astfel sunt suficiente pentru a mă pune pe picioare”, mărturiseşte Monica Iavorschi.

Aşa cum nu vorbeşte de regrete, nu vorbeşte nici de planuri. România are deja un record la nivel de grup, în ceea ce priveşte numărul de manageri trimişi să lucreze ca expaţi în sucursale din diverse ţări. Cel mai recent exemplu este al fostului CFO, care a fost relocat în Germania. Nu exclude posibilitatea de a ajunge, la rândul său, expat, dar deocamdată România continuă să fie o provocare suficient de mare încât să-şi dorească să fie un manager local. Chiar şi după 11 ani petrecuţi în aceeaşi companie.