Daniel Enescu, partener al Dae­da­lus Millward Brown, actionar la patru firme din grupul Daedalus, vorbeste, intr-un interviu acor­dat „Financiarul’’, despre prin­cipa­lele greseli de marketing ale pro­duc­atorilor si comerciantilor romani si despre schimbarile de mentalitate ale consumatorului roman pe timp de criza. Lipsa de consistenta a mesajelor, promo­tiile repetate plus renuntarea la investitii sunt cele mai mari greseli in aceasta perioada de criza, spune Daniel Enescu.

„Financiarul’’: Cum a influentat criza afacerile Daedalus Millward Brown?
Daniel Enescu: Criza a avut un impact pozitiv asupra afacerilor noastre, dintr-un motiv pe care noi il banuim:  in 2009, majoritatea clientilor s-au speriat de ce urma sa vina si au taiat bugetele destul de puternic, dupa care in 2010 si-au dat seama ca stiu destul de putin despre ceea ce se intampla in piata si asta ii facea sa se simta oarecum vul­ne­ra­bili intr-o piata care se schimba destul de repede. Si atunci au inceput sa cheltu­ias­ca bani pentru studii de piata, pentru a intelege mai bine ce se intampla. Acesta este si motivul pentru care, cel putin pe partea de studii strategice, lucrurile s-au miscat intr-o directie pozitiva. Afacerile Daedalus Millward Brown vor inregistra cresteri de 10%-15% in acest an compa­rativ cu 2009, dar nu cred ca toata piata a crescut. Din discutiile pe care le-am avut cu colegii mei reiese ca piata de profil a stagnat sau s-a majorat foarte, foarte putin. Majoritatea clientilor nostri din FMGC, banking, auto, in general clientii de research, nu au avut un an bun, dimpotriva, le-a mers chiar rau, dar poate acesta este si motivul care-i face sa cheltuiasca mai multi bani pe cercetare de marketing, pentru ca, pe masura ce piata se restrange, concurenta creste si atunci trebuie sa vii cu noi idei si noi actiuni ca sa te poti mentine pe piata.

Cum vedeti evolutia bugetelor destinate cercetarii de piata anul viitor?
Nu sunt foarte optimist. Anul 2010 fiind foarte prost pentru o buna parte din clienti, care au avut o scadere de peste 10% a cifrei de afaceri, este foarte probabil ca acestia sa-si creeze bugetele pe o varianta mai pesimista fata de 2010. Ne asteptam, si nu numai noi ci toata piata, la o deteriorare a situatiei, care nu ar fi specifica doar pietei noastre
(de cercetare - n.r.).

Schimbare de mentalitate


La ce anume sunt receptivi romanii in acest an? Mai sunt ei fideli brandurilor preferate?
La finalul lui 2009 au inceput deja sa apara probleme la vanzarile de imbra­ca­minte-incaltaminte. Banii pe care ii am conteaza mai putin, mai mult conteaza senzatia ca pot sau nu imi pot permite. In momentul in care sunt amenintat ca o sa-mi scada sau ca ar putea sa mi se diminueze salariul, incep sa fiu mai chibzuit.  Si practic, psihologic, eu cheltu­iesc mai putin, chiar daca teoretic am tot atatia bani. Al doilea fenomen - chiar sunt oameni cu bani mai putini. Si atunci, dupa anuntul guvernului (pri­vind cresterea fiscalitatii si reducerea sala­riilor bugetarilor - n.r.) au inceput sa apara scaderi vizibile si masive la van­za­rile de mancare, bauturi, la produsele de larg consum. Practic, am cam ajuns la fundul sacului, nu ne mai permitem sa mai cumparam aceleasi lucruri sau tot atat de multe lucruri ca inainte, chiar si produse de larg consum sau de stricta necesitate.
Odata cu aceste mutatii apar schim­bari de mentalitate: oamenii sunt mult mai atenti la ce cumpara, se uita sa vada daca nu pot obtine mai ieftin, schimba magazinul, cumpara mai ieftin. Incep sa se uite daca intr-adevar merita sa cum­pere marca pe care o cumparau inainte si poate gasesc altceva mai bun, incep sa experimenteze, cauta promotii cu mai mare obstinatie si cumpara dupa pro­mo­tii, in cantitati mai mici, mai rar, in ambalaje mai mici, se duc mult mai des la magazin. In plus, incep sa se hotarasca din ce in ce mai greu la raft. Noi urma­rim de trei ani unde anume iau decizia: de acasa, adica stiu de acasa ce vor sa cumpere - nu ce produse, ci marcile - sau se hotarasc la raft. Si an de an creste procentul celor care se decid sa cumpere la raft. In momentul de fata, cred ca doua treimi dintre romani hotarasc la raft ce produ­se de larg consum vor sa cumpere. Mar­ca nu se mai vinde doar pentru ca e o anumita marca. Marca incepe sa se vanda daca arata consumatorului ca il intelege, ca ii ofera ceea ce are nevoie. Nu inseamna ca trebuie sa scada pretul neaparat, ce vedem noi in Romania este existenta unei sensibilitati foarte mari nu atat la preturi scazute, cat la un raport calitate-pret foarte bun. Exista un atasament fata de marca si fata de calitate, lucru pe care nu il vedem in tarile cu o putere de cumparare comparabila cu cea din Romania.

Ca om de cercetare ce anume ati invatat de la aceasta criza?
Foarte multe, in primul rand sa nu spui niciodata „nu se poate”. Ne-a invatat sa fim inventivi, sa gasim solutii, sa ne gandim la lucruri la care altadata nu ne-am fi gandit, cum sa facem lucrurile mai bine. Am venit cu o gramada de ino­vatii, de lucruri la care nu m-as fi gan­dit pro­babil daca nu ar fi venit aceasta criza. Deci, partea buna este ca te forteaza sa fii mai bun. Nu ai cum altfel. Apreciez, daca vreti, beneficiul acesta la adevarata va­loare pentru ca elibereaza niste energii nebanuite si la nivel personal si la nivel de imaginatie, de inovatie, de idei noi si de implementarea acestora.

Ca o paranteza: nu stiu de ce la guvern nu e aceeasi situatie.

Guvernul nu este in criza. In guvern se traieste bine. Oamenii aceia chiar traiesc bine, nu au probleme. Personal, nu cred ca cineva din guvern sau din Parlament a simtit criza in buzunar in adevaratul sens al cuvantului.
 De la consumatori am invatat ca se poate trai cu bani mai putini, ca poti sa fii fericit si fara trei televizoare in casa. Consumatorii au descoperit ca probabil nu e cel mai important sa faci bani si asta vedem din reactiile lor. Intoarcerea catre spiritualitate, catre valorile auten­tice, catre lucruri mai simple, dar extrem de eficiente pentru calitatea vietii pare sa fie o tendinta destul de clara. 

Consumatorul penalizeaza lipsa de consistenta a mesajelor


Care sunt cele mai mari greseli din marketing ale producatorilor si comerciantilor in aceasta perioada, cu posibile
repercusiuni pe termen lung?

Lipsa de consistenta. Asta inseamna ca eu am un mesaj pentru consumatorii mei pe care l-am transmis in vremuri bune. Vin vremurile grele si consuma­torii se schimba, incep sa fie mai ratio­nali, incep sa se uite mai atent, incep sa se gandeasca de doua ori daca sa cum­pere un produs mai scump si asa mai departe. Eu, ca brand, in momentul acela zic „nu mai sunt adaptat la noile ce­rinte ale pietei” si imi schimb pozitio­narea si dintr-un brand care comunica pe calitate incep sa zic „eu sunt ieftin”. In astfel de situatii, consumatorii penalizeaza pentru ca se gandesc in felul urmator: daca pana acum am platit 500 de lei pe o pereche de pantofi sport si acum costa 200 de lei cand am fost prost, atunci sau acum? E normal sa se gandeasca asa. Nu cumva e o calitate mai slaba si atunci de ce-l mai cumpar ca acum nu mai am garantia calitatii? Nu cumva atunci plateam in plus pentru brandul acesta, deci m-am pacalit? Cumva lucrurile astea trebuie gestionate pentru ca oamenii nu sunt chiar atat de prosti. Nu poti sa spui despre tine „am fost verde” timp de cinci ani si pe urma, pentru ca vine criza, sa spui „sunt rosu”, pentru ca nu te mai crede nimeni.

Piata autohtona scade si anul viitor


Este o repozitionare a comunicarii pe brand...
Adica dintr-un produs foarte scump sa devina un produs foarte ieftin sau sa scada foarte mult pretul.  Scazi pretul, dar comunici altfel. Incepi sa gasesti solutii temporare. Ti se pare ca oamenii gandesc altfel acum si ca este mai relevant sa vorbesti despre preturi si despre promotii decat sa vorbesti despre calitate si asa mai departe. Asta este de departe cea mai mare greseala care se poate face in marketing, pentru ca este foarte clar: consumatorii penalizeaza. O alta greseala: promotiile. Dar nu promo­tiile in sine pentru ca acestea nu sunt gresite. Dar daca exagerezi cu promotiile atunci e o problema. Daca tu dai in mod continuu o reducere de pret pe baza unei promotii de 20%-30%, consumatorul intelege ca acesta este pretul. Cand nu mai dai promotii, oamenii nu te mai cumpara. Nimeni nu are adaosuri atat de mari, cel putin firmele serioase, incat sa poata sa sustina scaderea preturilor cu 30% si, practic, aceste promotii nu fac decat sa strice imaginea brandului, daca se exagereaza. E normal sa faci promotii, dar de la a face promotii din cand in cand pana la a face promotii in mod con­tinuu este o diferenta foarte mare. Cei care exagereaza cu promotii deja in­cep sa simta efectul pervers al exage­rarii (cu acest gen de actiuni –n.r.), afectandu-le profitabilitatea.

Si in aceste conditii ce se poate spune despre loialitatea consumatorului?
Ei (producatorii si comerciantii - n.r.) cred ca au crescut loialitatea cand de fapt aceasta a scazut. Oamenii nu mai cumpara pentru ca esti tu branduit, te cumpara pentru ca esti la promotie si cand are loc alta promotie cumpara bran­dul rival. Am vazut scaderea loiali­tatii in aceasta perioada. Urmarim pe Brand Express de doi ani partea de loialitate, care scade de la trimestru la trimestru, incet, dar sigur. Oamenii sunt din ce in ce mai putin loiali marcilor. Unul dintre motive este existenta acestor promotii care aduc diferente foarte mari de pret intre un produs care nu este la promotie si unul care este. Omul cu bani mai putini in buzunar spune „ma duc sa cumpar de unde e promotia mai mare”. Si atunci de ce loialitate mai vorbim? Si mai sunt greseli mai mari si mai mici din categoria firmelor care se sperie si spun „acum este rau, mai bine stau cuminte si ma adapostesc pana trece furtuna”, adica nu investesc, isi taie investitiile, isi taie bugetele foarte mult ca sa faca profit.

Cum vedeti evolutia segmentului de cercetare de piata in 2011?
In niciun caz nu este o piata care scade cu 10%-15%, cum probabil se va intampla pe cele mai multe piete de bunuri de larg consum. Anul trecut a fost in scadere si in 2010, cel putin la nivelul a sase luni cat am putut vedea din cifrele de afaceri, piata este aproape constanta si cred ca va fi intr-o usoara crestere cel putin in a doua parte a anu­lui in curs. Anul viitor, piata (generala -  n.r.) cred ca va fi in usoara scadere, dar daca noi ne facem treaba bine, probabil ca piata de reasearch va scadea mai putin decat celelalte (piata in ansamblul ei - n.r.). Anul 2011 va fi un an greu pentru toata lumea. Probabil ca de-abia in 2011 vom intelege ce inseamna cuvantul criza, termen pe care il folosim deja din 2009. Am ajuns la fundul sacului, noi, ca si popor, guvernul si in general tara asta nu mai avem de unde sa mai luam bani. Au bagat mana in buzunarul firmelor, nu mai dau TVA inapoi, nu-si mai platesc furnizorii, au aparut o gramada de arierate, tot ce fac fac pe imprumut, au taiat investitiile. Toate astea se platesc. La anul va veni clar un moment greu in care va trebui sa platim si o sa platim cu totii, nu plateste x, y sau z. Asta e clar. Noi platim. Noi, adica poporul. Asa e peste tot.

Aveti aprecieri vizand scaderea consumului in urmatoarele luni?
Difera de la categorie la categorie, dar am vazut si scaderi de 20% si 30% pe anumite tipuri de produse. De exem­plu, la bauturi racoritoare si alcoolice, dar acolo se intampla altceva. La bauturile alcoolice si la tigari consumul se duce catre piata neagra. Nu e o scadere in adevaratul sens al cuvantului, adica nu e o scadere grava de consum, dar la bauturile racoritoare, la bere vedem astfel de scaderi. Nu mai vorbesc de piata auto, care deja e la 30%-40% din cat era acum doi ani, cat sa se duca mai jos? La electronice, la mobila sunt scaderi mari de tot. Semnalul de alarma ca lucrurile merg prost este in momentul in care vanzarile incep sa scada pe segmenul bunurilor de consum, de stricta necesitate. La haine de asemenea,  au scazut foarte mult si preturile, si consumul. Sunt legate cumva. Se vinde mai putin si la preturi mai mici. In 2011 va continua la fel.

Daniel Enescu

  • Este unul dintre fondatorii firmei de cercetare de marketing Daedalus Consulting, devenita ulterior Daedalus Millward Brown.
  • In prezent este actionar in patru firme din grupul Daedalus - grup de firme care acopera toate necesitatile de informatii de afaceri - panel online, culegere de date, cercetare de marketing, marketing intelligence si consultanta in afaceri. 
  • A absolvit facultatile de Aeronave si Relatii economice internationale si are un MBA cu Programul MBA Romano-Canadian. 
  • Este presedinte al asociatiei firmelor de marketing research din industrie - SORMA.