Proiectul editorial „Brandul de tara - Romania“, o lucrare colectiva la care participa studenti si specialisti din spatiul cultural si din domeniul brandingului autohton, sintetizeaza si radiografiaza subiectul brandului de tara. In prezent, licitatia privind realizarea brandului turistic se suspenda pana la solutionarea contestatiilor depuse de patru dintre consortiile inscrise la licitatia organizata de Ministerul Turismului. Unul dintre cele trei consortii finaliste, TBWA Bucuresti - GfK Romania, este contestat de trei din cele patru agentii care au depus contestatii.

Asteptam, cu interes, defi­nirea Brandului Tu­ristic National de catre consortiul castigator al licitatiei in cauza. Iata ce sustine in lucrarea sa „Natural Rainbow de Romania - Taramul hiperborean“, psihosociologul Ga­briel Ungureanu, de la Institutul de Filosofie si Psihologie „Constantin Radulescu Motru“, al Academiei Romane: „Economia unei tari pre­cum Romania, parte a Uniunii Euro­pene, nu va mai performa in viitorul apropiat fara aportul conceptual de branding menit sa distinga intre multimea de produse, servicii si imagini calitatea si particularitatile prezentate in vederea diferentierii si negocierii in procesul dinamicii economice de macrosistem. Clien­tilor activi, managerilor, proprie­tarilor de branduri actuali li se vor aduce servicii de consultanta econo­mica in acest domeniu, deoarece datorita fragilitatii accentuate a economiei romanesti, aceasta meto­da ar putea constitui, pe de o parte o posibilitate de redresare si upgrade economic, iar pe de alta un motiv de mandrie nationala. Efectele secun­dare ale dezvoltarii accelerate a conceptului de branding in Romania ar fi proiectate psihosocial si per­cepute si la nivelul inbunatatirii considerabile a conditiilor de viata (din ce in ce mai precare in anumite zone defavorizate), aceasta devenind efect al unui tip de dezvoltare durabila in adevaratul sens al cuvantului, din alt punct de vedere ar stabiliza mult sectorul investi­tiilor, destul de neclar administrat acum, la nivelul nenumaratelor nor­me de standard impuse de UE si, as adauga, de multe ori greu respectate, iar pe de alta parte realitatile finan­ciar-economice traversate cu multe dificultati de manageriat si patronat concomitent cu cresterea preocu­parii statului si a sectorului non-guvernamental fata de bunastarea cetatenilor in ceea ce priveste secto­rul calitatii.


Ce putem schimba


Nu in ultimul rand, imaginea tarii ar fi imbunatatita considerabil atenuand efectele negative ale com­portamentelor subumane ale unor cetateni romani ajunsi intamplator in contact cu civilizatia occidentala, efecte exploatate mediatic, de multe ori incorect, in scopuri politice. In Romania, procesul de schimbare structurala calitativa cunoaste cea mai complexa si intensa dinamica la nivelul tarilor est-europene, pe care in trecut au cunoscut-o toate po­pulatiile europene, inclusiv cele foarte dezvoltate acum. Acest feno­men va avea implicatii econo­mice si sociale greu de cuantificat pe termen lung, intrucat este cunoscuta ca variabila macrosistemica instabilita­tea periodica a pietelor energetice mondiale, dar pe termen mediu efec­tul va avea si proprietatea benefica de a conserva si certifica incipienta dinamica si calitativa a economiei si a imaginii Romaniei, speram noi pe o perioada cat mai lunga de timp“. Perspectiva „macrosistemica sociala asupra impactului conceptual al brandului de tara in dinamica economiei de macrosistem si asupra calitatii acestuia dimensionat in variabile si indicatori cercetatorului sus-amintit“ este foarte corecta metodologic. Obiectivele conexe sunt, de asemenea, bine constituite: determinarea perspectivei generale asupra calitatii conceptuale a brandului de tara; evidentierea importantei pe care o are conceptul de brand in economie; scoaterea in relief a posibilitatilor de imbu­natatire a calitatii marcilor din per­spectiva beneficiarilor; crearea unui model de evaluare a calitatii bran­dului de tara din perspectiva bene­ficiarilor si a clientilor. Sugeram, citandu-l in continuare pe Gabriel Ungureanu, urmatoarele ipoteze de lucru ale unei cercetari efectuate chiar si asupra Brandului Turistic National.
 

Gabriel Ungureanu despre brandingul de tara si beneficiari


Cu cat relatia dintre conceptul de branding de tara si beneficiari devine mai familiara beneficiarilor activi (manageri, proprietari de branduri, patronate) si mai apro­piata aprehensiv, in general, si com­prehensiv, in particular, cu atat integrarea holistica a dimensiunii generale a calitatii proiectate psiho­social devine realitate manifesta pro­ducatoare de efecte sociale si eco­nomice de bunastare. Cu cat creatorul logisticii de brand de tara se dovedeste a fi mai competent (in cunostinte si deprinderi integra­toare), cu atat beneficiarul are mai multa incredere in calitatea imaginii prezentate si este mai cooperant in selectia calitatii, acest aspect com­portamental fiind de natura sa polarizeze componenta dinamicii economice. De asemenea, cu cat creatorul imaginii de brand de tara intervine pentru a satisface nevoile de siguranta, estetica si utilitate la nivel constient si inconstient ale beneficiarului, asa cum le percepe acesta la nivelul psihologiei recla­mei, cu atat marca va fi vectorizata, considerata de beneficiar mai de calitate, eligibila si deci va pozitiva procesul evaluativ-decizional indivi­dual sau, ulterior, de grup.

Inapoi in timp


Subliniem, de la inceput, ca „Brandul de tara - Romania“ este altceva decat „Brandul Turistic National“. Consideratiile urmatoare sunt menite sa atraga atentia asupra diferentelor conceptuale de abor­dare a celor doua perspective asupra brandului de tara, respectiv, asupra brandului turistic al unei tari. Pe 18 februarie 2008, la  Casa Oamenilor de Stiinta din Bucuresti, s-a lansat primul Proiect editorial „Brandul de tara - Romania“, o lucrare colectiva la care participau studenti si specialisti din spatiul cultural si din domeniul brandingului autohton, coordonata de subsemnatul, impre­una cu Lucian Trasa, Natalia Cim­poca si Vladimir Chira. Lucrarea incearca sa ofere o sinteza perti­nenta de informatii referitoare la subiectul brandului de tara, un subiect destul de recent pentru Romania si foarte dezbatut, pentru rezolvarea caruia s-au investit totusi resurse semnificative si pentru care ar trebui gasita o solutie viabila. Volumul, aparut la Editura Sigma, de unde poate fi si procurat, este dedicat in primul rand specialistilor in comunicare si domeniile conexe, oferind in acelasi timp o lectura agreabila publicului larg.

Cum vad studentii brandul de tara


Cateva comentarii facute pe site-ul www.Branding de tara.mht, la lansarea acestui proiect editorial: „Brandingul de tara se refera la ce trebuie facut pentru ca «produsul Romania» si imaginea sa sa fie mai bine prezentate, promovate si van­dute in exterior. Cu cateva exceptii notabile, pe care speram sa le remar­cati in lucrare, paginile acestei carti sunt scrise de studentii anului al II-lea al Facultatii de Sociologie-Psiho­logie a Universitatii Spiru Haret Bucuresti. Printr-un efort de docu­mentare, de reunire, sinteza si analiza, s-a realizat, probabil, prima lucrare despre brandingul de tara si cu aceasta conceptie, din literatura de specia­litate autohtona si una din primele din domeniul international al brandingului. Putem considera aceasta carte, pentru noutatea ideilor pe care le promoveaza, dar mai ales pentru inceputul in stiinta pe care il face fiecare autor, un debut spectaculos, la nivelul cel mai inalt al didacticii si cercetarii stiintifice universitare. Cititorul, avizat sau nu asupra subiectului, va observa fru­musetea si nonsalanta unor apre­cieri, pline de substanta, pe care le fac tinerii - de ce nu, viitorii nostri mari specialisti in branding? - care abordeaza aici un subiect de mare finete teoretica si practica...“. Cu acelasi prilej, specialistul in bran­ding Lucian Trasa comenta: „Lu­crarea incearca sa ofere o sinteza pertinenta de informatii referitoare la subiectul brandului de tara, un subiect recent pentru Romania si foarte dezbatut, pentru rezolvarea caruia s-au investit semnificative resurse si pentru care - din pacate - pana in momentul actual nu a fost gasita nicio solutie viabila“.

Incercari costisitoare si esuate in privinta brandului de tara


A doua zi dupa lansarea Pro­iectului editorial „Branding de tara - Romania“, Elena Vladareanu, jur­nalist, comenta:  „Eterna si fascinanta Romanie“, „Romania, mereu surprinzatoare“, „Romania fabulospirit“. Trei incer­cari de branduire a Romaniei. Trei incercari costisitoare si esuate. Prima dintre ele, ale carei costuri s-au ridicat la 6 milioane de dolari (bani publici), a esuat intr-un scandal tipic romanesc, cu deturnari de fonduri si cu ilustrarea Romaniei printr-un album propagandistic. A doua dintre ele, intreprinsa intre 2003 si 2004 de Ministerul Turismului, a fost gandita ca un program de promovare a imaginii turistice a Romaniei. S-a dezvoltat, ajutata de un buget de 1,7 milioane de dolari. A treia, cea mai recenta, dar si cea mai contestata dintre ele, atat de publicitari, jurnalisti, cat si de nespecialisti, a fost gandita de Ministerul Afacerilor Externe. MAE aprecia ca bugetul acestei campanii se situeaza undeva intre 3 si 5 milioane de euro.

Bani multi, impact minim

 
„In fond, care este imaginea Romaniei pe care vrem sa o promo­vam? A cui e imaginea Romaniei cu care vrem sa convingem un strain sa investeasca la noi?“, se intreaba Mihai Ghyka. Mihai Ghyka, fost director general la InBev, pare ca stie ce spune cand vine vorba despre „brandul de tara“, o notiune cu care oficialii romani s-au tot jucat in ultimii ani, dar mai mult pentru a lua ochii si a manui bani multi decat pentru ca stiau exact ce au de facut.

Wally Olins, la care se refera toata lumea ca fiind cel mai bun si cel mai cunoscut creator de branduri de tara si care a vizitat de mai multe ori Romania, a atras atentia intr-una din ultimele sale vizite, asupra procesului de construire a unui brand de tara, proces care poate dura si zece ani. La noi, lucrurile s-au petrecut rapid, mult prea rapid. Potrivit lui Olins, exista o prapastie care se casca intre realitatea din Romania si perceptia pe care strainii o au fata de realitatea din Romania: „Perceptiile sunt mult mai scazute decat realitatea. Realitatea este mai buna si se imbunatateste cu fiecare zi, dar perceptiile sunt proaste si nu se imbunatatesc deloc“, spune Olins. Pentru cei care vor sa-si reimpros­pateze memoria, pentru cei care sunt interesati de cum s-ar putea construi brandul de tara Romania, Editura Sigma a lansat o antologie - „Branding de tara Romania“ - ai carei coordonatori, Natalia Cimpoca, Emilian M. Dobrescu, Vladimir Alexandru Chira, Lucian Trasa, au pus laolalta mai multe texte, semnate de specialisti in publicitate, dar si de studenti. Ceea ce la inceput nu a fost decat o simpla tema de seminar pentru studenti a devenit o adevarata dezbatere asupra acestui concept-minune, trecand prin definitii si etimologii, pana la statistici recente.


Peste 90% dintre finlandezi nu au vizitat niciodata Romania


Mihaela Oana Baltateanu aduce in articolul ei cateva date luate de pe site-ul Ministerului pentru Intreprin­deri Mici si Mijlocii, Comert, Turism si Profesii Liberale. Este vorba despre niste studii facute intre 2002 si 2006, in diferite tari europene, pe esan­tioane de peste 1.000 de persoane. Potrivit datelor citate, Romania nu este foarte prezenta ca destinatie turistica in mintea austriecilor; in Germania, se situeaza pe locul 27 in topul destinatiilor de vacanta, pe locul 18 in Italia, in timp ce 91% dintre finlandezi nu au vizitat nici macar o data Romania, 1% au facut-o in interes de afaceri, doar 8% dintre finlandezi ajungand aici pentru a-si petrece vacanta. Si mai rau stau lucrurile in Marea Britanie, unde doar 1,6% din totalul populatiei a calatorit in Romania. In cazul in care va mai indoiati de utilitatea unui brand de tara pentru Romania, citam din acelasi articol al Mihaelei Oana Baltateanu: intrebati fiind asupra principalului punct slab al Romaniei ca destinatie de calatorie, cei mai multi dintre finlandezii respondenti au indicat urmatoarele: „prea putine informatii/reclama insu­ficienta“. In incheiere, ceva la care merita sa ne gandim mai mult: „Prima conditie a brandingului de natiune este sa devenim noi insine convinsi ca merita sa traim in Romania. Sa redevenim mandri ca suntem romani“ (Mihai Ghyka).

Si acum, iata ce scria „Financiarul“ din 9 iulie 2008: „Guvernul Romaniei va aloca 75 de milioane de euro pentru pro­mo­varea imaginii turistice a Romaniei, in proiectul «Brandul de turism al Romaniei», de care se vor ocupa cele mai impor­tante asociatii din industria de marketing si comu­nicare din Roma­nia. International Advertising Asso­ciation (IAA Romania), Asociatia Romana a Profesionistilor in Relatii Publice (ARRP) si Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR) vor oferi consultanta in vederea pre­ga­tirii caietului de sarcini pentru licitatia internationala «Brandul de turism al Romaniei», care va avea loc in toamna acestui an“.
 

Trei consortii au ajuns in finala


Pentru realizarea brandului turis­tic national ne anunta Ministerul Turismului, la inceputul acestei veri, ca Romania are alocate fonduri europene de 2 milioane de euro, prin Programul Operational Regional, Axa prioritara 5 - Dezvoltarea dura­bila si promovarea turismului, Do­meniul major de interventie 5.3. - Promovarea potentialului turistic si crearea infrastructurii necesare, in scopul cresterii atractivitatii Roma­niei ca destinatie turistica, Opera­tiunea „Crearea unei imagini poziti­ve a Romaniei prin dezvoltarea si promovarea Brandului Turistic National“.

Finalistii TBWA Bucuresti si GfK Romania sunt contestati


La sfarsitul lunii iunie, doar trei consortii din 13 care au aplicat initial au ramas in cursa pentru realizarea brandului turistic de tara. Potrivit Ministerului Turismului, cele trei consortii, prezentate alatu­rat, au obtinut cel mai mare punctaj in urma unei selectii eliminatorii. Aceas­ta evaluare a vizat verificarea confor­mitatii documentelor depuse, eva­luarea capacitatii financiar-eco­nomice a companiilor si a celei tehnico-profesionale a consultan­tilor inscrisi in competitie. In pre­zent, licitatia privind realizarea brandului turistic este suspendata, pana la solutionarea contestatiilor depuse de patru din consortiile inscrise la licitatia orga­nizata de Ministerul Turismului. Astfel, agen­tiile Brandient si BBDO Portugal completeaza lista agentiilor contes­tatare alaturandu-se compa­niilor Landor Associates si Futu­reBrand. Trei dintre cele patru agen­tii contes­tatare cer descalificarea con­sortiului TBWA Bucuresti - GfK Romania. Astfel, licitatia si desem­narea con­sor­tiului care va realiza brandul turistic al Romaniei se amana pana la solutionarea contes­tatiilor de catre Consiliul National de Solutio­nare a Contestatiilor.


13, numar cu noroc sau cu ghinion?


Din cei 13 ofertanti inscrisi initial in competitie, unu a fost descalificat deoarece nu a prezentat toate documentele solici­tate prin caietul de sarcini. Alti patru candidati nu au putut face dovada existentei in portofoliu a unui proiect similar (de brand national sau de turism national). De aseme­nea, in urma evaluarii tehnico-profesionale a echipelor de realizare a proiectului, din cele opt companii care inde­plineau cerintele din caietul de sarcini doar trei au obtinut peste 70 de puncte, calificandu-se astfel in a doua etapa a selectiei pentru atri­buirea contractului de realizare a brandului de turism al Romaniei. Urmatoarea etapa dupa solutionarea contestatiilor presu­pune desemnarea consortiului cas­tigator dupa criteriul cel mai mic pret. Pentru evaluarea ofertantilor, Ministerul Turismului a apelat la serviciile consultantilor Internatio­nal Advertising Associa­tion, Uniunea Agentiilor Publicitare din Romania si Asociatia Romana a Profesionistilor in Relatii Publice.

Asteptam cu interes formularea pentru Brandul Turistic National al Romaniei, pe care o va propune firma castigatoare sau consortiul de firme castigator al licitatiei. Fiindca sunt, doar aparent, bani europeni, pentru ca Romania contribuie anual la bu­getul comunitar, putem socoti ca cele 2 milioane de euro sunt de fapt ale noastre, fiindca provin din cele peste 100 de milioane pe care tara noastra le varsa anual la bugetul comunitar. Cati din acesti bani se intorc de fapt in Romania? O sa va fie foarte greu sa calculati suma, dar este bine macar sa va ganditi - pentru inceput - la acest aspect deloc de neglijat...

Cuprinsul primei editii a proiectului editorial „Branding de tara - Romania”

  •  Aldea Valentin Cornel – Brandul de tara, potentiala sursa de conflict
  •  Apostol Denisa - Trei cuvinte care au adus milioane de dolari
  •  Baluta Cristina Georgeta - Brandul de tara al Romaniei - a fi sau a nu fi?
  •  Baltateanu Mihaela Oana - Brandul de tara
  •  Cercelescu Monica - Brand leadership in varianta postmoderna
  •  Chira Vladimir Alexandru - Cum abordam problema brandului de tara
  •  Cimpoca Natalia - A-ti vinde sau a nu-ti vinde tara
  •  Dobrescu Emilian M. - Brandul de tara si spiritul poporului
  •  Fierascu Aurelia Cleopatra - Manualele invatamantului primar si brandul de tara
  •  Ghyka Mihai - A cui Romanie?
  •  Ghyka Mihai - Branding Romania - vaporul scufundat in port
  •  Gradinaru Diana - Realitatea bate brandul
  •  Liute Stefan - Brandul Romania
  •  Loloiu Smarandita - Delta Dunarii - un brand european
  •  Mitran Daniela - Cimitirul vesel de la Sapanta
  •  Nita I. Valentin - Conceptul de brand?
  •  Palencsar Gheorghita - Rromi-tigani, „brand” de tara negativ
  •  Patapievici Horia Roman - Chestiunea ridicata de brandul de tara
  •  Patrascu Cristina Maria - Istoria brandului de tara
  •  Popa Irina - Brandingul de tara - o posibila salvare a Romaniei
  •  Popescu Alexandra - Insemn heral­dic ce ne  reprezinta: Capul de bour
  •  Popescu Florina Aura - Castelul Bran, brand de tara
  •  Popescu Mirela - Brand de Romania?!
  •  Schifirnet Constantin - Constructia institutionala (conform unui brand occidental)
  •  Sima Edith Mihaela si Sima Doru - Brandingul si stiintele semnului
  •  Simionescu Dinu - Rebranding antropologic
  •  Trasa Lucian - Terapie sociala prin branding de tara
  •  Trasa Lucian - De ce transbranding?
  •  Veres Viorica - Extragerea elementelor unui brand de tara din mediul inconjurator: Romania
  •  Vrancianu Vladimir - Romania, Roumanie, Rumänien
  •  Zarojanu Felicia - Protejarea marcilor nationale in spatiul european


Consortiile care au obtinut cel mai mare punctaj

  •  S.C. TBWA Bucuresti SRL cu S.C. GFK Romania SRL;
  •  Saffron Brand Consultants SA, cu Brandient Consult SRL si Acacia Avenue Limited;
  •  THR, Asesores en Turismo, Hoteleria y Recreacion SA, cu Taylor Nelson Sofres SA.

Exemple de branduri turistice nationale:
  •  Marea Britanie: „Cool Britania”;
  •  Noua Zeelanda: „100% Pure New Zeeland” („Noua Zeelanda, 100% naturala”);
  •  Spania: „Everything under the sun” („Totul sub soare”);
  •  Slovenia: „Slovenia invigorates you” („Slovenia te revigoreaza”) si „I feel Slovenia” („Simt Slovenia”);
  •  Norvegia: „Doctor recommends…” („Doctorul recomanda…”)… o doza de Norvegia.

Cei 13 ofertanti initiali

  •  Colorado;
  •  Saatchi & Saatchi Design - lider de asociere cu GFK NOP ca partener;
  •  Siegel & Gale Limited - lider de asociere, Grapefruit SRL si Flamingo Research Limited ca parteneri;
  •  Saffron Brand Consultants SA - lider de asociere, cu Brandient Consult SRL si Acacia Avenue Limited ca parteneri;
  •  Kohl & Partner GmbH - lider de asocie­re cu McCann Erickson GmbH - partener;
  •  Brandflight AB - lider de asociere, cu ReD Associates Holding A/S si Branding Patres SRL ca parteneri;
  •  Inarea Strategic Design SRL - lider de asociere, cu Cappelli Communication SRL si IPK International GmbH ca parteneri;
  •  Nouveau Monde DDB Ecomonic Interest Group (EIG) (DDB Travel & Tourism) - lider de asociere, cu Detente Consultants si IPSOS ca parteneri;
  •  BBDO Portugal - lider de asociere, cu Graffiti BBDO SA si Mercury Research SRL ca parteneri;
  •  Landor Associates GmbH - lider de asociere cu Millward Brown - partener;
  •  Hypermedia Solutions LLC dba FutureBrand;
  •  THR, Asesores en Turismo, Hoteleria y Recreacion SA - lider de asociere, cu Taylor Nelson Sofres SA - partener;
  •  SC TBWA Bucuresti SRL - lider de asociere cu SC GKF Romania SRL- partener.