Chiar dacă pentru generaţiile mai tinere pare de necrezut, au existat vremuri în care făceam cumpărături nu la Carrefour, ci la Alimentara, în loc de Zara mergeam la Romarta, nu existau baterii Duracell, ci Elba, sau în loc de Snickers mâncam Ciocolată cu Rom sau Eugenia. Lipsa Internetului era compensată de un diafilm sau diapozitiv, un gadget suprem al anilor ’80 era un mini-radio Ric, iar în loc de magazine gen Bricostore mergeam la Gospodarul. Că mai toate magazinele, indiferent de profil, erau prost aprovizionate, este altă poveste. Rareori puteai cumpăra ce-ţi doreşti, fiind nevoit să cumperi ce găseşti. Existau chiar şi bancuri despre magazine goale:
- Nu vă supăraţi, nu aveţi peşte aici?
- Nu, aici nu avem carne, peşte nu au alături.
Aceasta era, în linii mari, lumea de dinainte de ’89, când sistemul economic comunist a creat unele branduri care încă mai rezistă şi astăzi. Doar ca brand, pentru că produsele care au făcut carieră în perioada comunistă şi încă sunt pe piaţă sunt extrem de puţine. Dar sunt.


CU PEGASUL LA EXPORT

„Dacă iei premiul întâi, îţi cumpăr bicicletă PEGAS”. Aşa suna în perioada comunistă promisiunea făcută copiilor de către cei mai mulţi dintre părinţi. Asta a făcut ca, ani la rând, bicicleta Pegas să fie visul tuturor. Producţia dintre anii 1968 şi 1980, de la Uzina Mecanică Tohan Zărneşti, a fost suficientă astfel încât să-i lege pe adulţii de azi de acest brand. Numai că vechile biciclete ale copilăriei se mai găseau efectiv doar prin garaje sau la târgurile de vechituri. Şi asta pentru că uzina şi-a oprit producţia în anii ’80, după ce pe poarta sa ieşiseră 300.000 de bucăţi de biciclete.
30 de ani mai târziu, în 2011, doi tineri pasionaţi de tot ceea ce înseamnă ciclism au şters praful de pe brand şi au investit în vehiculele pe două roţi care poartă numele de Pegas. După ce a înregistrat brandul la Oficiul Statului pentru Invenţii şi Mărci, Andrei Botescu a înfiinţat în 2011 SRL-ul care poartă numele de Atelierele Pegas, iar de la 1 iunie 2012, împreună cu Alexandru Manda, vând efectiv biciclete. În tot acest timp, au participat la târgurile de profil din Europa, au căutat şi negociat cu furnizorii şi au asamblat un stoc de 600 de bucăţi. Până la sfârşitul lui septembrie, vânduseră deja 450 de biciclete, cu piese achiziţionate din Taiwan. Acum lucrează la noile modele, pe care le vor lansa anul viitor, după ce au produs două feluri de Pegas, Street 1 şi Street 2, cu una, respectiv cu trei viteze, pentru femei şi pentru bărbaţi. Preţul de vânzare este de 1.000 şi 1.300 de lei. Pentru comparaţie, un Pegas comunist costa 2.100 de lei.


UN PAS ÎN FAŢĂ

Un alt brand despre care s-au auzit multe este CLUJANA. Pantofii produşi aici concurau cu cei fabricaţi de Guban la Timişoara. Erau la fel de scumpi, dar de calitate şi ţineau mult. În funcţie de model, o pereche de încălţăminte Clujana costa în perioada comunistă până la 450 de lei: 75 de lei sandalele, 300-350 pantofii şi 450 de lei cizmele lungi. Şi asta în timp ce un salariu mediu era de 1.500 de lei. Motivul preţului piperat era acela că cea mai mare parte a producţiei era destinată exportului.
Tot atunci, de la Cluj-Napoca pantofii făceau ocolul Pământului, ajungând în SUA, Rusia, Germania, Franţa, Olanda, Canada, Anglia, Ţările Nordice, Polonia, Antilele Olandeze, Irak sau Iran. Astăzi, pantofii nu mai bat un drum atât de lung. Ieşiţi de pe poarta fabricii, se opresc doar în ţările europene.
Cu un business bazat pe export, cifra de afaceri a companiei creşte de la an la an. Potrivit Cristinei Lupu, marketing manager la Clujana, în 2010 aceasta se situa la aproximativ 9,7 milioane de lei, iar anul trecut a crescut la aproape 10,3 milioane de lei.
Pierdută în mulţimea pantofilor chinezeşti, încălţămintea de la Cluj-Napoca se găseşte mai rar în România şi doar în câteva magazine proprii, precum cele din oraşul în care se află și fabrica dar şi în Bucureşti. La poarta companiei, preţurile variază între 47 de lei, cât costă o pereche de încălţăminte din colecţia trecută, şi 200 de lei, preţul unei perechi de cizme.
Doar pasionaţii sunt cei care îşi mai aduc azi aminte de trecutul pantofului de la Cluj-Napoca, fabricat azi sub sloganul „Un pas în faţă”. Cum s-a schimbat el de atunci? „Cred că diferenţa este doar la modele, care se schimbă în dependenţă de tendinţe şi modă, căci specificul de a produce încălţăminte doar din piele naturală şi de calitate s-a păstrat până în ziua de azi”, afirmă Cristina Lupu.
O istorie de o sută de ani
Fabrica Clujana a împlinit în acest an 101 ani de la înfiinţare - în 1911 apărea un business deschis de fraţii Renner, sub numele Fabrica de Piele Fraţii Renner&Co. După Primul Război Mondial a devenit societate pe acţiuni, schimbându-şi denumirea în Dermata şi devenind cea mai mare fabrică de încălţăminte din România. Clujana a rezistat războiului, timpului şi diferitelor regimuri, până când fabrica a fost naţionalizată de comunişti, în 1948, şi redenumită Fabrica de încălţăminte Janos Herbak, apoi Fabrica de pielărie şi încălţăminte Cluj, iar în final SC Clujana SA.
Începând cu anii ’90, fabrica a decăzut, ajungând ca după mai multe încercări de privatizare să fie declarată falimentară în 1999 şi închisă. Din anul 2003, noii acţionari hotărăsc reluarea activităţii, acesta fiind şi anul în care Guvernul a decis trecerea pachetului majoritar de acţiuni în proprietatea judeţului Cluj şi administrarea Consiliului Judeţean, care deţine şi astăzi 93,16% din acţiuni. După un an, în 2004, s-a redeschis o secţie a fabricii, cu doar 35 de angajaţi, secţie care se extinde de-a lungul timpului, ajungând în 2009 la peste 300 de angajaţi.

OCTOGENARA ADESGO

Înainte de 1989, ADESGO exporta masiv în URSS, Cehia şi Ungaria. Azi, 80% din producţie merge în SUA, Germania, Marea Britanie şi Olanda. Acolo, brandul îşi pierde urma, pentru că ciorapii şi lenjeria produse în România sunt comercializate sub marcă proprie
de retaileri precum Hema, Tesco sau Falke.
În România, azi numele fabricii este mai puternic decât cel al ciorapilor. „Purtaţi ciorapi Diamond? Nu, numai de la Adesgo”, răspund cele mai multe dintre doamnele fidele brandului, după cum povesteşte reprezentanta Adesgo,
Corina Gaftoi. De fapt, cel mai puternic brand al Adesgo – Diamond, se confundă chiar cu numele fabricii.
Potrivit lui Gaftoi, de pe poarta fabricii din Bucureşti au ieşit anul trecut peste şase milioane de perechi de dresuri. Şi asta în condiţiile în care fabrica are o capacitate de producţie lunară de peste 900.000 de perechi de dresuri şi 600.000 de articole de lenjerie. Adesgo îmbracă femei de 86 de ani, de când a fost înfiinţată fabrica, care de-a lungul timpului a trecut prin mâna mai multor proprietari, inclusiv URSS şi statul român. Cum a fost posibil acest lucru? Ruşii au intrat în posesia afacerii la sfârşitul celui de-Al Doilea Război Mondial, în 1945, când le-au fost acordate drepturile asupra bunurilor germane din ţara noastră. Abia peste nouă ani, Adesgo avea să revină în proprietatea statului român.
Azi, fabrica este deţinută de LOAR BV, parte a grupului Argaman Industries LTD, care a preluat pachetul majoritar de acţiuni în 2002.

Înainte de 1989, pe piaţa autohtonă, ciorapii simpli cu portjartier se vindeau cu 12-16 lei, iar dresurile cu 36-42 de lei, în timp ce dresurile cu model costau 48-52 de lei. Fără să luăm în calcul valoarea banilor de atunci şi de acum, putem spune că preţurile de azi au rămas asemănătoare, doar că actualele cliente au de ales din mai multe sortimente de produse. La Adesgo, numai în materie de dresuri, se fabrică ciorapi de la 10 la 130 deni, cu diferitele culori, nuanţe, modele - unele chiar cu aloe vera, care are rolul de a hidrata pielea.


EUGENIA MERGE MAI DEPARTE

Nimeni nu ştie exact, dar cei care produc astăzi biscuiţii EUGENIA estimează că de-a lungul timpului, în cei peste 50 de ani, au ieşit pe poarta fabricii de la Constanţa peste 3 miliarde de Eugenii. Dacă ar fi puşi cap la cap toţi aceşti biscuiţi s-ar putea face cinci cercuri care să înconjoare Pământul sau ar ajunge până pe Lună şi ar mai şi rămâne de-un desert.
Să fi fost prin ’47-’48 când în cuptoarele fabricii Eugenia din Constanţa se coceau primii biscuiţi. După ce se răceau, nişte doamne în halate albe îi lipeau cu cremă de cacao şi gust de rom, doi câte doi. Ca un fel de sandwich, cuvânt capitalist, intrat în vocabularul românesc mult mai târziu. I s-a spus însă „Eugenia”, după numele fabricii unde era produs. De aici la magazinul de pâine şi apoi în ghiozdane, unde se mai întâmpla ca grăsimea din crema biscuiţilor să iasă prin hârtia cerată şi să murdărească cărţile şi caietele. Azi, biscuiţii nu le mai fac necazuri şcolarilor, pentru că au ambalaje moderne, din plastic, iar ghiozdanele nu mai sunt nici ele ce au fost. Întâmplător sau nu, crema nu mai iese din biscuiţi şi pentru că de mai bine de 25 de ani doamna Eugenia Chelan supraveghează calitatea producţiei. În timp ce una iese de pe banda rulantă, cealaltă o veghează cu ochiul de director tehnic. Se înţeleg bine cele două Eugenii, iar producţia merge mai departe.
Gamă nouă de produse
De la rumenirea „după ochi”, din 2005, biscuiţii Eugenia încep să se producă pe o linie tehnologică de ultimă generaţie, dotată cu utilaje computerizate. Extinderea şi retehnologizarea i-au permis Eugeniei să se diversifice. Din 2007 se transformă într-o „familie” prin extinderea gamei şi lansarea de noi sortimente: cu cacao, cu lapte şi vanilie sau cu cremă de lămâie. Tot atunci, brandul consemna 10 ani de când devenise marcă proprie Dobrogea Grup, prin înregistrarea la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci.
Peste preţul Eugeniei pare că nu a trecut timpul. Chiar dacă nu a fost mereu la fel, atât azi, cât şi în urmă cu 60 de ani, biscuţii de la Dobrogea costă aproximativ aceeași sumă: 0,65 de lei. În prezent, diferenţa de câţiva bănuţi este dată doar de magazinul de la care îl cumperi şi de producător. Pentru că, deşi Dobrogea Grup este cea care deţine proprietatea asupra brandului, există mulţi alţi fabricanţi care fac biscuiţi identici cu Eugeniile, dar sub diferite denumiri. Preţul nu coboară sub 0,4 lei şi nu urcă mai mult de 1,2 lei.

LAPTELE DOINA, ACELAŞI DE JUMĂTATE DE SECOL

Poate cel mai bun exemplu de brand şi produs care rezistă pe piaţă încă din anii ’60 vine de la Cluj. Farmec produce demachiantul LAPTE DOINA de aproape jumătate de secol. După aceeaşi reţetă, cu aceleaşi ingrediente şi cu un ambalaj puţin schimbat faţă de perioada de dinainte de ’89. Iniţial, brandul şi informaţia de pe recipient erau scrise cu negru, în timp ce în prezent au culoarea mov, iar ambalajul actual are mai puţine striaţii decât cel de la început. Brandului de azi i s-a adăugat şi „denominatorul Clasic”. Mircea Turdean, director general Farmec Cluj-Napoca, nu ştie cum mergeau vânzările înainte de 1990, dar se mândreşte cu faptul că azi una din cinci femei cumpără Laptele Doina, iar compania vinde anual peste 1,2 milioane de astfel de produse. Totuşi, având în vedere faptul că nici nu exista în acele vremuri alt demachiant, se poate presupune că vânzările mergeau strună.
Se cere doar originalul
Interesant este faptul că au fost mai multe tentative de a schimba produsul, însă piaţa a cerut întotdeauna revenirea la original. „Atât în 1995, cât şi în anii 2000 s-a încercat modernizarea ambalajului şi a formulei, efectul fiind neaşteptat: noua variantă nu a fost bine primită de piaţă şi în toată istoria Farmec nu s-au primit atât de multe cereri de revenire la formula iniţială. Astfel, s-a menţinut prima variantă, cea tradiţională a produsului, iar pe lângă aceasta au fost introduse cele două variante noi, Doina Pure&Soft şi Doina Antistres, care s-au menţinut pe piaţă concomitent cu varianta clasică”, povesteşte Mircea Turdean.
Reacţia consumatoarelor a fost cu atât mai surprinzătoare cu cât schimbarea părea să fie necesară, în contextul în care, începând cu anii ’90, pe piaţă intraseră produse ale unor companii gigantice, precum L’Oreal, Avon, Oriflame sau Procter&Gamble.
„Încă de la lansare, Laptele Doina Clasic a fost poziţionat pe segmentul mass-market, la un preţ corect pentru beneficiile din formula tradiţională. În prezent, preţul Laptelui Doina, la raft, este de 7,6 lei”, susţine Mircea Turdean. Înainte de 1990, acelaşi Lapte Doina costa 2,5 lei. Compania clujeană Farmec pare să se fi adaptat bine pieţei capitaliste, din moment ce are vânzări anuale de peste o sută de milioane de lei şi profit de ordinul milioanelor.


SECRETUL CÂŞTIGĂRII LUPTEI

Multe alte branduri încă mai rezistă pe baricadele capitalismului, dar şi mai multe au dispărut. MOBRA, ţigările CARPAŢI şi CIŞMIGIU sunt câteva exemple de branduri care s-au pierdut. Poate cele mai cunoscute mărci româneşti, DACIA şi TAROM, supravieţuiesc - Dacia mai bine, Tarom şchioapătă. Producătorul de autoturisme a devenit cel mai mare exportator român, în timp ce la Tarom sunt pierderi mari, compania aeriană fiind propusă spre privatizare. Alte branduri din industria alimentară (COTNARI, MURFATLAR, BUCEGI) o duc destul de bine. De exemplu, GRASA DE COTNARI este şi astăzi cel mai vândut vin din România, cu circa un milion de sticle anual. Este vinul rămas neschimbat de zeci de ani - şi poate că tocmai de aceea a rămas unul foarte căutat. La fel ca în cazul Laptelui Doina, consumatorii vor acel produs cu care s-au obişnuit de-a lungul timpului, chiar dacă vine din perioada comunistă.
CIOCOLATA CU ROM este un alt brand păstrat până în zilele noastre. Cu o reţetă neschimbată de la apariţie, respectiv din 1964, în 2010, ciocolata a trecut printr-o încercare de rebranding, înlocuind steagul românesc de pe ambalaj cu cel american. Totodată, produsului i-a fost adăugat sloganul „The taste of coolness”. „Noul Rom” a fost lansat împreună cu o campanie de comunicare, respectiv două spoturi TV, în care un bărbat prezintă produsul într-o engleză cu accent american. Schimbarea a stârnit un val de dezaprobări, iar consumatorii au reacţionat mai ales pe reţelele sociale, unde şi‑au manifestat nemulţumirea. În scurt timp, ciocolata a revenit la vechiul ambalaj.
Ştefan Liuţe, director de strategie al agenţiei Storience, crede că brandurile comuniste de consum au nevoie de o viziune de marketing clară pentru a merge mai departe. „Pe lângă strategii solide de distribuţie şi preţ, asta înseamnă poziţionări distincte. Astfel de poziţionări de succes îmbină consecvenţa şi respectul de sine cu un mix atractiv de calitate şi preţ. Iar în spatele lor stă un management bun al întregii afaceri, nu doar al marketingului. Pentru puţinele branduri pre-decembriste care au supravieţuit până astăzi, moştenirea de brand este un avantaj, căci consumatorii români se orientează tot mai mult în ultimii ani către brandurile autohtone. Nostalgice sau nu, ele beneficiază de un patriotism economic aşezat nu pe propagandă şi cultul personalităţii, ci pe nişte baze raţionale, sănătoase, care ţin de solidaritate şi coeziune socială”, spune Ştefan Liuţe.
Un exemplu ar putea fi probabil cel mai cunoscut brand de la noi: autoturismul Dacia. Cu peste un milion de maşini vândute, cu listele de aşteptare de ani pentru a intra în posesia maşinii naţionale a românilor dinainte de 1989, Dacia a rămas adânc întipărită în memoria noastră. Astăzi parte a grupului francez Renault, Dacia vinde în România sute de mii de maşini pe an - şi cu siguranţă că o mare parte din vânzări vine exact din patriotismul economic despre care vorbea specialistul în branding.

Investiţi la Atelierele Pegas?

Exploatând nostalgia şi amintirile din copilărie ale adulţilor de azi, băieţii de la Atelier vând acum biciclete atât în ţară, cât şi peste hotare. Au livrat comenzi în Arad, Oradea, Timişoara, Reşiţa, Constanţa, Braşov, dar şi peste graniţele ţării, în Finlanda, Danemarca, Germania, Franţa sau Polonia. „Am prezentat bicicleta şi catalogul mai multor dealeri din Germania şi au fost plăcut surprinşi. Modelul cu şa lungă nu se mai produce nicăieri, cu excepţia SUA”, mai spune Manda. Iar cumpărătorii sunt de toate felurile, de la manageri de top până la studenţi şi oameni simpli.
Cu sute de biciclete vândute în câteva luni şi cu aproape 50.000 de fani pe Facebook, planurile tinerilor anteprenori au luat avânt. În următorii ani vor să pună pe picioare o adevărată fabrică, cu piese produse în România. Ca să-şi vadă visul cu ochii, au nevoie de 300.000 de euro, pentru că numai o maşină de spiţat costă 26.000 de euro, motiv pentru care sunt în căutarea unui investitor, astfel că scot la vânzare 30% din companie.
Şi asta în condiţiile în care au la dispoziţie o piaţă în creştere, un brand vechi de zeci de ani, şi o concurenţa ca şi inexistentă. „Bicicletele vândute în supermarketuri nu reprezintă o concurenţă pentru noi, pentru că nu putem compara calitatea produselor”, consideră Manda.

BRANDURI COMUNISTE

(care nu mai există)
RADIO RIC
FLARO
ALIMENTARA
ROMARTA
MATERNA
DACIADA
GOSPODARUL
MOBRA
AUTO MOTO VELO SPORT
ŢIGĂRI CARPAŢI, CIŞMIGIU
FONDUL PLASTIC
(care au supravieţuit)
ELBA
TAROM
DACIA
BALANŢA SIBIU
ŞAMPON DE URZICĂ
SIROP DE VIŞINE
ELECTRECORD
PUFARINE
LA TELEVIZOR
ALBUM DUMINICAL
TELEENCICLOPEDIA
REFLECTOR
LUMEA COPIILOR
CASCADORII RÂSULUI
UN ZÂMBET PE 16 MM
PISTRUIATUL
ARABELA
PIC ŞI POC
LOLEK ŞI BOLEK
MIHAELA
BĂLĂNEL ŞI MIAUNEL
CUTEZĂTORII
ŞOIMII PATRIEI