Timpul petrecut într-un centru comercial, numărul de magazine vizitate, vârsta şi frecvenţa sunt cei mai importanţi factori care influenţează coşul de cumpărături al vizitatorului de mall, conform rezultatelor Retail Metrics, produs dezvoltat de DTZ Echinox.

Folosind metode cantitative complexe, DTZ a urmărit determinarea factorilor care influenţează coşul de cumpărături al unui vizitator într-un centru comercial. În acest context, demersul a fost unul explorator, în sensul în care s-au luat în considerare o serie de 25 de factori precum vârsta, sexul, veniturile, educaţia, timpul petrecut în mall, frecvenţa vizitelor, etc., iar în final au fost validaţi patru: numărul de magazine vizitate, frecvenţa de
vizitare, timpul petrecut în centru şi vârsta.

Astfel, în fiecare minut petrecut în mall, un vizitator cheltuie, în medie, între 0,2 şi 1 Ron în plus, iar această informaţie este folosită în prezent de majoritatea centrelor comerciale care încearcă să-şi diversifice partea de divertisment şi să işi extindă rolul de socializare cu scopul de a creşte media de timp petrecut în centru şi, implicit, valoarea coşului de cumpărături.

În mod surprinzător, veniturile personale şi familiale nu au o influenţă relevantă asupra sumei cheltuite într-un centru comercial, fapt datorat unei fluctuaţii importante generate de persoanele fară venituri care fac cumpărături, dar şi unui conservatism exagerat pentru o parte a segmentului de populaţie cu venituri mari.

În ceea ce priveşte impactul numărului de magazine vizitate asupra coşului de cumpărături, statisticile arată că, pentru fiecare magazin vizitat, un client cheltuie, în medie, între 5 şi 25 de RON în plus. Variaţia între 5 şi 25 RON per magazin vizitat reflectă capacitatea retailerilor de a converti traficul şi vizitele în vanzări. O medie scazută a sumei indică faptul că centrul comercial atrage trafic, însă mixul de locatari nu reuşeşte să fructifice acest potenţial pe masură. La polul opus, o medie de 25 RON indică faptul că centrul comercial trebuie să se concentreze pe creşterea traficului, conversia în cumpărături fiind excelentă.

Vârsta şi frecvenţa vizitelor sunt factorii care completează formula coşului de cumpărături şi o influenţează negativ. Concret, persoanele mai în vârstă care au acelaşi comportament cu segmentul mai tânar în ceea ce priveşte timpul şi numărul de magazine vizitate, au în medie coşuri de cumpărături mai mici. Fiecare an în plus are un impact între -0.1 şi -0.3 RON asupra coşului de cumpărături. Frecvenţa, pe de altă parte, este un rău necesar care, la nivel de volum pe o perioadă mai mare de timp, maximizează suma atrasă de centrul comercial de la o persoană. O persoană care vizitează mall-ul de două ori pe săptămână are un coş de cumpărături cu până la 40 de RON mai mic decât o persoană care, în medie, vizitează mall-ul o dată pe săptămână.

Sebastian Mahu, Head of Property Management DTZ Echinox: „Aplicarea setului de cercetări Retail Metrics în 10 centre comerciale din Bucureşti şi din ţară a relevat o serie de concluzii interesante pentru dinamica retailului din România. De exemplu, maximizarea numărului de magazine vizitate prin promovarea internă, tradusă în vanzări încrucişate între magazine, sau o mai bună vizibilitate a promoţiilor în mall, ar trebui să fie una dintre priorităţile centrelor comerciale. De asemenea, deţinerea unei informaţii exacte legată de cifra de afaceri generată de creşterea timpului petrecut într-un centru comercial, dă o nouă dimensiune evaluării investiţiilor. DTZ Retail Metrics este un produs menit să ofere jucătorilor din retail, atât proprietari cât şi locatari, astfel de instrumente şi soluţii pentru maximizarea succesului.”

Retail Metrics este un produs DTZ Echinox menit să ofere proprietarilor de centre comerciale un suport informaţional solid pentru o gamă variată de decizii, atât cele de zi cu zi cât si cele strategice pe orizonturi de 5-10 ani. La bază, Retail Metrics reprezintă o serie de instrumente de cercetare care explorează comportamentul consumatorului, dinamica pieţei, dar si poziţionarea centrului comercial în zona sa de acoperire.

Coroborând rezultatele studiului Retail Metrics cu experienţa pe care o deţine în toate sectoarele din retail (consultanţă pentru dezvoltare, evaluare, property management, project management şi brokeraj), DTZ Echinox pune la dispoziţia proprietarilor un set de acţiuni şi recomandări efective menite să optimizeze toate ariile critice ale unei proprietăţi, de la valoarea proprietăţii, marketing, gradul de ocupare, mix de chiriaşi până la poziţionare sau strategie pe termen lung.

DTZ Echinox administrează în prezent un portofoliu de 150,000 mp de proiecte de retail, printre care Shopping City Sibiu şi Shopping City Suceava, în proprietatea Argo Real Estate, Felicia Shopping Center din
Iaşi, în proprietatea CBRE Global Investors, şi Uvertura Mall din Botoşani, aflată în proprietatea Moldova Universal.