Muncă și constanță. Acestea sunt ingredientele succesului în opinia lui Lucian Miess, antreprenorul care a investit circa 25.000 de dolari în 1997 pentru a inaugura primul salon de înfrumusețare GETT’s. Că observațiile sale trebuie privite cu atenție o dovedesc rezultatele spectaculoase pe care le-a obținut de-a lungul timpului. Deși are studii în arhitectură, el a avut o contribuție importantă în apariția și apoi în evoluția industriei de beauty din România.
Pentru Lucian Miess totul a început cu o vacanță de trei săptămâni în SUA, în apropiere de New York, când a hotărât să viziteze Campionatul Mondial de Coafură, care avea loc, pe atunci, la Washington. Acolo s-a lăsat impresionat de o industrie aproape inexistentă în România acelor vremuri, de unde a revenit cu o singur țel. Știa precis că are să-i pună bazele și să dețină o cotă mare din viitoarea piață la care contribuia semnificativ. I-au luat aproximativ șase luni până s-a hotărât asupra unui nume cu sonoritate, scurt și care să ridice semne de întrebare în ceea ce privește modul corect de pronunție: „să fie în română sau în engleză?” Așa a apărut primul salon GETT’s, într-un apartament de pe Bulevardul Unirii din București, dedicat doamnelor cu buget mediu spre mare, conștiente că serviciile de calitate sunt mai scumpe. Astăzi, GETT’s a ajuns la aproape zece saloane deschise în Capitală, cu unul pe care îl va reloca în viitorul apropiat.
Ochi pentru business
Lucian Miess n-a vrut niciodată să facă business „de volum”, ci să vină cu un aer proaspăt, vestic, internațional, să se adreseze unor persoane pentru care vizita la salon înseamnă mai degrabă un mod de trai, care „să caute luxul într-un mediu de cinci stele”. Trei ani mai târziu, inaugura cel de-al doilea salon, tot în București, iar afacerea sa cunoștea o creștere sănătoasă. De pildă, dacă în 2009 raporta 45.000 de clienți, în următorii cinci ani numărul lor se dubla, până să ajungă în momentul de față la peste 115.000. Ca o pată de culoare în strategia de marketing a unui business din industria de beauty, Lucian Miess spune că 65% dintre clienți se recomandă „unii pe alții”.
Și, dacă, inițial, antreprenorul obișnuia să deschidă câte un salon nou aproape în fiecare an, ceea ce presupunea o investiție minimă de 150.000 de euro, iată că, de când cu pandemia, nu a mai deschis nimic. Conform spuselor sale, bugetul mediu al amenajărilor în cazul saloanelor GETT’s era de circa 1.000 de euro pe metru pătrat, o medie care însă crescuse în 2018 la 1.125 de euro pe fondul lipsei de forță de muncă și a creșterii inflației, reflectată direct în prețul materialelor de construcții. „Actualmente sunt nouă saloane deschise, am închis InCity, dar deschidem Sheraton, tot de 5 stele. Practic, relocăm din zona Vitan, înspre Nord”, trasează Lucian Miess drumul pe care îl urmează businessul său.
Provocări și viziune
Măsurile anti-covid au avut un impact uriaș asupra industriei de beauty, iar restricțiile s-au văzut rapid în toate business-urile de anvergură. „Noi avem locații în multe centre comerciale și malluri și, după cum se știe, aceste măsuri luate de Guvern, au fost cumva îndreptate împotriva acestor centre comerciale – unde nu aveai voie să intri, de exemplu, dacă nu erai vaccinat. Însă, aveai voie în toate aglomerările posibile – școli, metrouri ori alte mijloace de transport în comun. La noi, în malluri s-a înregistrat o scădere și de 60% pe unele locații. Asta a făcut ca unii clienți să migreze în saloanele în care ‘nu exista covid’. Deci, covid exista în malluri, dar nu și în centrele de înfrumusețare stradale. Aceasta a fost principala problemă, care, deși era pe un fond în care toată industria se defragmenta și se ducea către, eu știu, scaune închiriate sau migrarea către lucrul de acasă, cum sunt serviciile de manichiură – care aproape că au dispărut din saloane, s-a înnegrit totul și nimeni nu face nimic împotriva acestui flagel. În condițiile în care nu există măsuri împotriva acestei piraterii, ne-am trezit că din 230 de angajați am pierdut 70 în câteva luni în pandemie.” Totuși, lucrurile s-au schimbat în 2022, când piața și-a revenit. „Noi suntem oglinda societății – în general, oamenii au un apetit mai mare de cheltuială atunci când există creșteri economice. Noi am avut o creștere de solicitări, cărora nu știam cum să le facem față întrucât țara este înfrânată economic pentru că nu are cine să muncească”, explică Lucian Miess.
Înainte de pandemie, identificând noi oportunități, antreprenorul a dezvoltat activități conexe business-ului principal, cum ar fi cele două reviste de coafură și beauty Estetica – pentru care GETT’s deține licență în România și în Moldova – și Gett’s Highlights Magazine. Totodată, printr-o altă firmă, se ocupă și cu importul de echipamente și produse pentru saloane, dar și cu dezvoltarea de software creat special pentru saloanele de coafură, segment în care antreprenorul recunoaște că a investit de-a lungul timpului peste 200.000 de euro. Compania sa folosește un soft ERP creat in-house, pe baza căruia se desfășoară toate operațiunile saloanelor, iar din 2018, clienții săi au acces la o aplicație prin care își pot face programări sau pot ține evidența abonamentelor și a punctelor de fidelitate primite. „De 20 ani este coloana vertebrală a managementului nostru și CRM (Customer Relationship manager) cu care identificăm instant clientul prin VoIP, pe baza numărului de telefon, îl întâmpinăm cu un IVR (robot telefonic) și îl aducem direct în modulul de programări, astfel, evitând erorile umane cauzate de numele identice (de ex. Dan Popescu apare de 8 ori în sistem, la fel Anca Popescu, etc.), deci posibilitatea programării unei alte persoane precum și plata din punctele unui alt client, s-a eliminat complet. Prin GETT’s App, se face și autorizarea plății cu punctele valorice acumulate, astfel încât securitatea este la înalt nivel. Aceste puncte se pot obține din servicii și/sau produse cumpărate, atât online cât și offline, din abonamente preplătite, din recomandarea din partea altor clienți, precum și din feedback-ul fiecărei vizite”, mai explică antreprenorul.
O piață care are nevoie de transformare
Anul trecut, GETT’s a raportat afaceri de 13,1 milioane de lei, iar pentru 2023 se așteaptă la o ușoară creștere. Speranțele îi sunt alimentate și de investițiile din acest an, de peste 300.000 lei. De altfel, în 2019, antreprenorul a raportat o cifră de afaceri de 14,8 milioane de lei, însă, astăzi se confruntă cu o inflație cumulată de 35%. „Deci păstrarea aceleiași cifre de afaceri… este tristă. Aceste date arată de fapt greutățile prin care am trecut ca urmare a măsurilor anti-covid, care au distrus segmente economice viabile (în centre comerciale versus segmente defragmentate și la negru – munca acasă, la negru și a PFA-urilor, scaunelor închiriate)”, explică Lucian Miess de ce lucrurile nu arată deloc frumos în industria în care activează. Totodată, mai spune antreprenorul, este important de știut că pentru lanțurile de saloane care activează pe o piață mai ieftină, de 3 sau 3,5 stele, dincolo de investițiile mai mici, piața oferă un potențial imens și un loc de extindere. Pe când, acolo unde activează GETTs, la 4 stele, în centrele comerciale, și la 5 stele, în locații premium, piața este mult mai mică. „Acoperim toate locațiile premium (JW Marriott, Radisson și Sheraton). Piața se dezvoltă mai greu și nici nu este la fel de mare”, arată antreprenorul. În ultimii ani de criză, explică Lucian Miess, focusul a fost pe oprirea „hemorogiei pacientului și nu pe dinții de aur”. „Odată stabilizat, în funcție de piață, decidem următoarele mutări. Mai precis, în 2022, am relocat o locație GETT’s Men din Floreasca, în complexul Agora, la etaj, reducând costurile cu 1/3”, își dezvăluie el strategia. Totuși, marea problemă a businessului său este, de altfel, și mare problemă a statului român: concurența neloială venită din partea celor care nu plătesc taxe. Pe „Domeniul în care activăm este unul abandonat de către stat, doar 1% din piață are cifră care depășește 300.000 ron/an, baremul minim pentru plătitor de TVA, asta nu înseamnă că vor și devin plătitori aceste firme, ci doar își vor transfera activitatea pe o altă firmă, pentru a plăti TVA. Astfel, 99% din piață nu plătește TVA. Așadar, dacă statul crede că acest sector e plătitor de TVA, trăiește o iluzie. De aceea, fuga firmelor de taxe s-a manifestat de la alb la gri și de la gri la negru, iar fără măsuri de sustenabilitate, pe termen lung această industrie va deveni atât de defragmentată încât statului îi va fi imposibil să controleze zeci de mii de entități individuale, în loc de câteva sute/mii de firme, cu `n` angajați, mai ușor și cu mai puține resurse”, explică antreprenorul. Cu toate acestea, motive de optimism se mai găseau: de la profesionalismul și talentul angajaților până la beneficiile digitalizării, de la creșterea numărului de clienți până la constanța profiturilor. Totuși, lucrurile s-au schimbat ca urmare a politicii fiscale a Guvernului. „Acum, după anunțarea măsurilor de taxe noi, e clar că dacă banii populației nu cresc, ci rămân o cifră fixă. Toate aceste taxe noi vor reduce puterea de cumpărare a clienților și iarăși ne pregătim de un impact negativ”, spune, dezamăgit, Lucian Miess. Partea bună este că a mai trecut prin perioade grele și știe să treacă peste obstacole mari. Cum? Prin muncă și constanță…
